Cross- en up-selling: wat zijn de mogelijkheden?

Wat bij fysieke kledingzaken voor een belangrijk deel van nature plaatsvindt, blijft bij webshops vaak uit. Cross-selling (het promoten van andere producten) en up-selling (het promoten van gelijksoortige producten uit een hogere prijsklasse) worden op internet nog beperkt ingezet.

Tekst:Christian Waijers

Toch zijn er juist online uitstekende mogelijkheden om deze strategieën in de webwinkel toe te passen. De keuze voor een bepaalde strategie en de manier waarop deze het beste kan worden ingezet, verschillen per producttype. In dit artikel concrete voorbeelden en drie effectieve strategieën voor de productgroep 'kleding'.

Verleiden op de productpagina
Wanneer u in een fysieke winkel op zoek gaat naar een leuke spijkerbroek komt u vanzelf langs rekken vol andere broeken, overhemden en truien, langs stellages met de nieuwste T-shirts en vraagt een slimme verkoper of die bijpassende riem niet ook iets voor u is. In een stenen winkel vindt cross-selling eigenlijk vanzelf plaats. Bewust of onbewust wordt u er getriggerd tot het kopen van andere producten buiten hetgeen waar u aanvankelijk voor komt.

Bij webwinkels is dit heel anders. Als iemand in een webshop doelgericht op zoek gaat naar een spijkerbroek, dan zal de categorie spijkerbroeken aandachtig worden bekeken. Maar is de keuze eenmaal gemaakt, dan wordt de weg naar het winkelwagentje meestal snel gevonden en daarmee het aankoopproces in veel gevallen beëindigd.

De beste mogelijkheden om klanten te verleiden tot additionele aankopen liggen bij de productpagina. Op het moment dat de bezoeker deze pagina bekijkt, bevindt hij zich nog in de 'desire-fase’ van het bekende AIDA-model (attention, interest,desire,action) en is daarmee gevoelig voor promotionele prikkels. De meest voor de hand liggende manier om iemand die een productpagina bekijkt aandacht te laten besteden aan andere artikelen, is door deze op de juiste plek met sprekende productfoto's en een bijpassende tekst te presenteren. De locatie voor deze uiting is bij voorkeur direct (gedeeltelijk) zichtbaar, maar tegelijkertijd moet de uiting niet te veel afleiden van het aanvankelijk bekeken product.

Online gigant Amazon.com plaatst de afbeeldingen direct onder het oorspronkelijke product, net bóven de gangbare paginavouw. Marketingkanon Zalando kiest ervoor om de artikelen aan de rechterzijkant te tonen. Voor beide opties valt iets te zeggen. Amazon offert met zijn keuze - om de producten op een zeer prominente plek erg nadrukkelijk in beeld te brengen - de centrale paginaruimte op, die normaliter uitsluitend wordt gereserveerd voor het product zelf. De online retailer neemt daarmee voor lief dat de aandacht voor het oorspronkelijke product wat zal afnemen. Zalando behoudt de centrale locatie voor het hoofdproduct, maar verliest daardoor ruimte voor cross- en up-selling.

Het zegt in elk geval iets over hoeveel waarde beide partijen hechten aan deze marketingtechnieken. Het belangrijkste is dat u zorgt dat er voldoende balans is tussen de gevraagde aandacht voor het product dat op dat moment wordt bekeken, als voor de producten die u in de spotlights wilt plaatsen.

Hieronder drie strategieën die u hierbij kunt volgen.

1. Overeenkomstige kleding aanbieden
Net als in een fysieke winkel kunt u zo met een slimme aanpak de klant die komt voor een wollen trui laten vertrekken met een shoppingbag gevuld met jeans, een T-shirt, een blouse en natuurlijk ook die wollen trui.

Iemand die op zoek is naar nette bovenkleding voor naar het werk en doorklikt op een stijlvol, gestreept overhemd zal worden getriggerd wanneer hij op die pagina gelijksoortige overhemden krijgt te zien. Bij voorkeur - zoals in het voorbeeld hieronder - een variatie van overhemden met én of meer van dezelfde kenmerken (pasvorm, kleur, motief, stijl etc.). Hiermee vergroot u enerzijds de kans dat de klant in zijn zoektocht slaagt en anderzijds de mogelijkheid dat hij met meer dan én overhemd uw webwinkel verlaat.

Hoe selecteert u de producten?
In veel gevallen maken webwinkels hierbij gebruik van een geautomatiseerd systeem. Bepalend voor de selectie van de te promoten producten is dan bijvoorbeeld de verzamelde data van andere klanten die dit specifieke product bekeken of kochten. Helaas zorgt dit er nogal eens voor dat de promotieruimte niet optimaal wordt benut. Een horloge tussen de overhemden of een overhemd met duidelijk andere kenmerken werkt de cross-sellingtechniek eerder tegen dan dat het deze bevordert. De klant wordt hierdoor als het ware wakker geschud en uit de 'flow' gehaald in zijn zoekdrift naar het ideale overhemd.

Een systeem waarbij u artikelen kunt 'labelen' met de hierboven genoemde kenmerken, waarbij automatisch items met een matchend label worden geselecteerd, zou praktischer zijn. Idealiter zou u het handmatig willen doen, maar bij een groot assortiment gaat hier al snel heel veel tijd in zitten. Probeer verder eentonige teksten als 'varianten' of 'suggesties' te vermijden. Gebruik liever een inleidende tekst als:

1. ‘Andere klanten bekeken ook:’
2. ‘Speciaal voor u geselecteerd:’
3. ‘Wij denken dat u deze overhemden ook mooi vindt:’

Hiermee speelt u in op de behoefte aan bevestiging die mensen hebben (1) of het geeft de bezoeker de illusie dat deze producten speciaal voor hem zijn uitgelicht (2/3). Nèt als in een fysieke winkel.

Bij welke kleding past deze strategie?
Kleding die zich goed leent voor deze manier van cross-selling zijn T-shirts. Dit is typisch een productgroep met een lage aankoopdrempel, waarvan mensen er vaak meerdere tegelijk kopen. Door de bezoeker voortdurend T-shirts aan te reiken die passen in de stijl van de shirts die hij bekijkt, blijft de bezoeker getriggerd om door te bladeren - en aan de winkelwagen toe te voegen - tot hij er zeker van is geen mooi(er) shirt over het hoofd te hebben gezien.

Ironisch genoeg is deze techniek ook geschikt bij de tegenhanger: kleding met een hoge aankoopdrempel waarvan er meestal maar én (paar) wordt gekocht, zoals schoenen of jassen. Omdat dit producten zijn waar meestal exclusief en zorgvuldig naar wordt gezocht, heeft het de voorkeur om steeds artikelen van hetzelfde soort te tonen. Hier dient zich meteen een interessante mogelijkheid voor up-selling aan, namelijk door bij de artikelselectie de nadruk te leggen op producten die nét iets boven de prijs liggen van het laatst bekeken artikel.

2. Bijpassende kleding aanbieden
Een andere manier van cross-selling is het aanbieden van bijpassende producten. Dit is een tactiek die we nogal eens tegenkomen bij productgroepen zoals woonaccessoires of sieraden. Bij kledingwinkels zien we dit niet zo vaak. McGregor is een van de weinige shops die dit toepast. Direct onder het kledingstuk worden enkele bijpassende artikelen getoond, bijvoorbeeld leuke blouses bij een spijkerbroek of matchende jeans bij een vest.


Hoe selecteert u de producten?
Waarschijnlijk bieden weinig webshops deze methode aangezien het een vrij arbeidsintensieve techniek is. U ontkomt er immers bijna niet aan om de bijpassende artikelen handmatig te selecteren. Dat is jammer, want als dit op de juiste manier wordt ingezet, kan het de conversie een enorme boost geven. Gelukkig zien we een variant op deze techniek wel steeds vaker, zo ook rechtsonder bij McGregor: ‘complete the look’. Hierover in de volgende alinea meer.

Bij welke kleding past deze strategie?
Het tonen van bijpassende producten kan eigenlijk bij verschillende soorten kleding worden ingezet. Het meest effectief lijkt deze techniek bij broeken, jeans en rokken. Dit zijn producten die, wanneer afgezonderd bekeken, lastig zijn in te beelden als combinatie met nieuwe of al in het bezit zijnde kledingstukken.

3. De ‘Shop the look’ strategie
Een andere effectieve manier van cross-selling die nu in opkomt voor kleding is het inspelen op de emotie van de koper. In plaats van enkele bijpassende kledingstukken wordt hierbij een complete look getoond. Dit is cross-selling in zijn puurste vorm.

Esprit biedt in zijn webwinkel bij een groot aantal kledingstukken de 'shop the look experience’ aan. Modellen showen binnen een categorie het kledingstuk in combinatie met bijpassende kleding. Wanneer een bezoeker het betreffende item opent, worden aan de rechterzijde de artikelen gepresenteerd die de look compleet maken. Ideaal voor de consument die op zoek is naar een complete outfit en het is een vernuftige methode om bezoekers over te halen om meer uit te geven dan ze aanvankelijk van plan waren.

Ook Hugo Boss en Summum Woman bieden deze slimme manier van cross-selling aan. Beide modelabels hebben hiervoor een speciaal 'shop the look' gedeelte ingericht in hun webshop. Een mooie toevoeging natuurlijk, maar nog beter zou zijn als dit ook in het reguliere winkelgedeelte geïntegreerd zou zijn.

H&M voert het concept nog een stapje verder door. De kledingketen geeft bezoekers de mogelijkheid uit soortgelijke artikelen, bijpassende items én complete looks te kiezen en laat hiermee de keuze voor de manier van winkelen geheel over aan de klant. Ook Wehkamp.nl past deze methode sinds kort op sommige artikelen toe, zij het iets minder uitgebreid dan H&M.

Hoe selecteert u de producten?
Net als bij de methode van bijpassende kleding tonen vraagt de 'shop the look' strategie om een zeer arbeidsintensief selectieproces. De verschillende looks moeten handmatig worden samengesteld. Hierbij zal ongetwijfeld gebruik worden gemaakt van labels en van specificaties waarmee de kledingstukken snel kunnen worden geclassificeerd.

Bij welke kleding past deze strategie?
De 'shop the look' strategie kan op vrijwel alle soorten kleding worden ingezet. Deze manier van cross-selling biedt daarmee een scala aan mogelijkheden en kan enorm bijdragen aan conversieverhoging en klantbinding. H&M is een goed voorbeeld waarbij de ervaring van winkelen in een fysieke kledingzaak voor een groot gedeelte online wordt gesimuleerd.

Flinke omslag
Voor (middel)grote webwinkels zal het om een flinke omslag vragen om de laatstgenoemde methode consequent door te voeren in hun systemen en procedures. Bij winkels met een wat kleiner assortiment en met een kleinschalige inkoop kunnen hier kansen liggen. Want, hoewel evengoed arbeidsintensief, zij hebben meer flexibiliteit om hier al bij hun inkoopproces rekening mee te houden en dus eigenlijk ook zelf al 'op looks' te shoppen. Of het de investering ook loont is een vraag die alleen beantwoord kan worden door het te testen. Maar deze manier van productaanbod gaan we waarschijnlijk nog veel zien in de toekomst.

Christian Waijers is online marketeer bij Mijnwebwinkel, een platform waarmee ondernemers een webwinkel kunnen beginnen. Volgende maand zal hij in zijn posting ingaan op cross- en up-selling voor andere productgroepen.