13 redenen achter de 44 procent groei in online verkoop van John Lewis

Afgelopen kerst was zeer vruchtbaar voor de Britse retailer John Lewis, met een omzetgroei van 13 procent in de laatste paar weken van 2012 in vergelijking met dezelfde periode in 2011. Ook de webverkoop was zeer succesvol.


De online omzet groeide namelijk zelfs drie keer zo snel met 44,3 procent en is hiermee goed voor een kwart van de totale omzet van het concern. Hoe heeft John Lewis deze grote stijging weten te realiseren? David Moth geeft op Econsultancy.com dertien redenen achter dit succes. Hieronder staan ze voor u opgesteld:

1. PPC
Onder de best verkochte artikelen rond kerstmis vallen nieuwe gadgets, zoals e-readers en iPads. Een snelle zoekopdracht via Google laat zien dat John Lewis duidelijk een hoop geld heeft besteed aan PPC (pay per click) om te zorgen voor verkeer naar de site bij zoektermen als ‘iPad’, ‘e-reader’, ‘iPod’ en ‘Smart TV’.

2. Goed ontworpen productpagina’s
De productpagina’s van John Lewis zijn niet perfect, maar op bepaalde punten geven ze wel het goede voorbeeld. Zo biedt de site uitstekende productbeschrijvingen, aanbevelingen gebaseerd op wat andere klanten bekeken, goede informatie over bezorgkosten, voorraadstatussen en de site past cross-selling toe van gerelateerde artikelen. Dit zijn allemaal features die de klant helpen om een welbewuste keuze te maken.

De minpunten zijn echter dat de calls-to-action vrij gering zijn en dat veel producten slechts één afbeelding hebben – al is er gelukkig wel een zoomfunctie beschikbaar.

Bovendien, hoewel er de mogelijkheid is om een productreview achter te laten, hebben weinig klanten die moeite genomen. John Lewis zou dus meer moeten doen om mensen te stimuleren een review te plaatsen, bijvoorbeeld via post-sales e-mails of door het prominenter te maken op de site.

3. Consistente websitenagivatie
Niet al het verkeer op e-commerce sites komt binnen via de homepage, een groot deel arriveert immers direct op een product- of categoriepagina. Navigatie dient daarom consistent te zijn, zodat mensen hun weg kunnen vinden binnen de site vanaf de plek waar ze binnenkomen. Hiervoor is een constante navigatie en zoekbalk essentieel, zoals op de site van John Lewis.


4. Besloten kassa
Door het insluiten van de check-out zijn features als navigatiebalken en zoekvakken - die de gebruiker kunnen afleiden tijdens het doen van een aankoop - op de site van John Lewis weggelaten. Het check-outscherm is duidelijk en eenvoudig, waardoor de shopper zich kan focussen.


5. Simpel betaalproces
Het betaalproces van John Lewis bestaat uit zes korte stappen en er hoeft maar weinig te worden ingevuld voor zowel herhaalaankopers als nieuwe klanten, daarbij biedt het ook sneltoetsen zoals een postcode lookup tool.

Als u ervoor kiest om een account aan te maken, dan bewaart de site uw bezorg- en factuuradres, zodat u een volgende keer enkel uw creditcardgegevens hoeft in te vullen en u het betaalproces in enkele minuten kunt voltooien.

Om dit proces nog verder te optimaliseren, zou John Lewis moeten overwegen om de klanten de mogelijkheid te geven hun creditcardgegevens op te slaan waardoor ze een aankoop kunnen doen door simpelweg een paswoord te gebruiken, vergelijkbaar met Amazons one-click payment method.

6. Gratis verzending bij bestellingen boven de 50 pond
Dure of verborgen bezorgkosten zijn vaak de reden voor een klant om zijn winkelwagentje onbetaald achter te laten. Het is dus belangrijk voor retailers om van te voren de kosten duidelijk weer te geven. John Lewis maakt de diverse bezorgkosten op elke productpagina bekend. Zo biedt het bedrijf gratis levering binnen vijf werkdagen bij bestellingen boven de 50 pond, anders zijn de kosten 3 pond voor thuisbezorging.

Voor bezorging de volgende dag of op zaterdag zijn de bezorgkosten vrij hoog met 6,95 pond, maar door het aanbieden van een gratis bezorging bij duurdere bestellingen en een gratis click & collect-service is John Lewis in staat om aan de behoeften van de meeste klanten tegemoet te komen, zonder verplichte kosten op te leggen voor bezorging.


7. Gastregistratie
Een andere veelvoorkomende reden van winkelwagenverlaters is dat ze verplicht worden gesteld zich te registreren om een aankoop te kunnen doen, maar John Lewis vermijdt succesvol enige vorm van inschrijving tot aan het einde van het betaalproces.

8. Alternatieve betaalmethodes
Niet alle consumenten willen hun creditcardgegevens online invullen, dus het aanbieden van alternatieve betaalmethodes kan een goede manier zijn om extra omzet te realiseren. John Lewis biedt online shoppers negen verschillende betaalmethodes aan, waaronder alle gangbare creditcards, een John Lewis- of Waitrose-accountcard en PayPal.


9. Click & collect
Click & collect-diensten, waarmee shoppers online kunnen kopen en het product in een winkel kunnen afhalen, hebben bewezen een groot succes te zijn voor een aantal retailers. Zo laat het rapport ‘How The Internet Can Save The High Street’ van Econstancy.com weten dat 80 procent van de Britse consumenten weleens online een product heeft besteld en deze offline in een winkel heeft opgehaald en 20 procent doet dit minstens een keer per maand.

John Lewis biedt niet alleen click & collect, maar ook de mogelijkheid voor shoppers om hun items op te halen bij zo’n honderd Waitrose-winkels - een dienst die is gepromoot door middel van een virtuele qr-code winkel in Brighton in november 2011. Na het plaatsen van een online bestelling kunnen klanten hun order ophalen na twee uur ’s middags de volgende dag bij elke John Lewis of deelnemende Waitrose-winkel - indien de order voor zeven uur ’s avonds is geplaatst.


10. Snel mobile commerce omarmd
John Lewis lanceerde zijn eerste mobiele site in oktober 2010, waarmee het een grote voorsprong had op een aantal concurrenten. Hoewel mobiele verkoop over het algemeen een klein deel van de totale online verkoop bevat, betekent het wel dat shoppers gemakkelijk productinformatie kunnen opzoeken als ze onderweg zijn, wat weer bijdraagt aan het vergroten van de naamsbekendheid en daarnaast stimuleert het mensen om op een later moment een aankoop te doen via een desktopcomputer of laptop. De mobiele site werkt ook hand in hand met de click & collect-service, aangezien klanten eenvoudig impulsaankopen kunnen doen en de bestelling later op hun gemak kunnen ophalen.

11. Gratis Wi-Fi in de winkel
John Lewis biedt sinds eind 2011 gratis toegang tot het web in winkels en volgens het bedrijf is dit een grote stap voorwaarts in het helpen van klanten om een weloverwogen aankoopbeslissing te maken. Ze hebben hierdoor immers snel en gemakkelijk toegang tot de mobiele website van John Lewis of de iPhone-app als ze zich in een fysieke winkel van de retailer bevinden. Daarnaast hebben ze ook gratis toegang tot de rest van het web, inclusief sites van concurrenten voor prijsvergelijking, maar in de eerste plaats geeft het de retailer de mogelijkheid om de online content en diensten van John Lewis uit te breiden naar de fysieke winkels op een manier die handig is voor shoppers, aldus het bedrijf.

12. Multichannelstrategie
Veel bedrijven hebben nog steeds moeite om een effectieve multichannelstrategie te implementeren. Jonathon Brown, head of online bij John Lewis, heeft laten weten dat wanneer het bedrijf een nieuwe fysieke winkel opent, het leidt tot een stijging van online verkoop in dat gebied. Om de verkoop in de fysieke winkel te stimuleren, biedt het bedrijf vouchers en speciale aanbiedingen voor click & collect-klanten. De multichannelstrategie van John Lewis is inmiddels uitgebreid met mobiele apps die ingebouwde barcodescanners en store locators bevatten en de eerder besproken gratis Wi-Fi in winkels, wat allemaal helpt om de merkbekendheid van de retailer te vergroten en de verkoop in alle customer touchpoints te stimuleren.

13. Vroege start van uitverkoop
Uit gegevens van Experian blijkt dat shoppers afgelopen jaar vroeg zijn begonnen met het zoeken naar uitverkoop. Op kerstavond en eerste kerstdag bevatte een op de 125 zoekopdrachten in Groot-Brittannië het woord ‘sale’ of ‘sales’. De meest voorkomende zoekwoorden waren ‘next sale’, gevolgd door ‘Debenhams sale’, ‘Marks and Spencer sale’ en ‘John Lewis sale’.

Door te starten met de uitverkoop om 5 uur ’s middags op de dag van kerstavond, is John Lewis erin geslaagd om een waardevolle voorsprong te pakken. Kerstavond bleek zelfs de drukste online winkeldag ooit te zijn voor de retailer.

Bron: Econsultancy.com