Pets Place, de grootste dierenwinkelketen van Nederland, is nu ook online retailer. De webshop markeert de start van de nieuwe strategie van het bedrijf, waarin cross channel centraal staat. ‘We verbinden alle kanalen om de huisdierbezitter optimaal te bedienen.’
Tekst: Jaap van Sandijk
Voor Pets Place is de kersverse webwinkel veel meer dan een extra verkoopkanaal. Geen anonieme 181ste winkel naast de al bestaande fysieke vestigingen, maar de aanzet van een cross channel-strategie die het bedrijf tot in de diepste poriën raakt en het aantal contactmomenten met de klant vergroot. ‘We leggen de nadruk niet zozeer op transactie, maar op relatie’, zegt Patrick Verhoef, directeur Marketing van de IJsvogel Groep, de organisatie waaronder Pets Place valt. ‘Vergeet niet dat dit een business is waarin emotie belangrijk is. Huisdieren vormen een deel van het gezin. Daarom zijn relevantie, kennis, advies en autoriteit onze onderscheidende waarden.'
Omdat het bedrijf gelooft in het ‘first time right’-principe, ging het niet over één nacht ijs. Tientallen specialisten werden geraadpleegd, er werden werkbezoeken afgelegd bij grote bedrijven als het Centraal Boekhuis en Miss Etam en het project werd welbewust ondergebracht bij de directie. Manager e-commerce Jochem van Schayk, verantwoordelijk voor het project bij Pets Place, onderhield nauwe contacten met de directie tijdens het hele proces, dat in totaal een jaar duurde. ‘Een cross channel-strategie is niet iets dat je er zomaar even bij doet’, verklaart hij. ‘Het raakt ieder onderdeel van de keten.’
Concurrentiestrijd
Maar waarom start Pets Place pas nu, anno 2012, een webwinkel voor dierenbenodigdheden? Van Schayk: ‘We hebben eerst de logistieke keten geoptimaliseerd. De portefeuille eigen merken is vergroot naar bijna tweeduizend eigen merkproducten, we hebben geïnvesteerd in centrale inkoop en in efficiënte logistiek. Dit fundament is essentieel om onze cross channel-strategie kwalitatief goed in te kunnen vullen en de concurrentie online aan te gaan’.
Pets Place stapt in een versnipperde markt die meer dan zeshonderd kleine webwinkeltjes telt. Daarnaast één grote speler: de Duitse pure online retailer Zooplus. Over de strijd daartegen is Van Schayk vol vertrouwen. ‘Zij kunnen maar aan één knop draaien: prijs. Wij investeren in content en beschikken naast de “clicks” over 180 Pets Place-winkels: de “bricks ”. De kracht van Pets Place zit in de bekendheid van ons merk, het netwerk van winkels door het hele land en de sterke retailformule. Zo voorzien we de consument van het beste advies voor zijn dier; hij kan met al zijn dierenvragen terecht op de website en bij onze winkeliers.’
Klant centraal
Platformpartner in het project was Hybris, dat nauw samenwerkte met implementatiepartner Softlution. Voor Berend Bouwmeester, regional manager Benelux van Hybris, was Pets Place bepaald geen alledaagse klant. ‘Ik was onder de indruk van hun voorbereiding’, blikt hij terug. ‘Bij de meeste klanten is het beeld: we willen online aanwezig zijn. Maar deze klant had meer dan alleen e-commerce plannen. Het bedrijf had plannen voor een complete multichannelaanpak.’
Waar die aanpak voor staat? ‘Zorgen dat er zo veel mogelijk touch points zijn voor de klant’, vertelt Verhoef. ‘Dan staat hij echt centraal.’ Van Schayk: ‘En ga niet voor de klant bepalen waar en wanneer hij zijn spullen moet kopen. Dat is kolder.’ Hij illustreert: ‘In tegenstelling tot onze Duitse concurrent bieden wij in onze webwinkel bijvoorbeeld kattenbakvulling aan. Een zwaar en lastig te vervoeren product, waar bovendien weinig marge op zit. Ondanks dat hebben wij besloten om dit product - tegen een kleine meerprijs - toch thuis te bezorgen.’ Overigens hoeft dat niet per se, want geheel indachtig de multichannelstrategie kunnen klanten hun bestellingen ook ophalen in één van de 180 winkels. Binnenkort worden tevens internetzuilen in de winkels geplaatst, zodat de klant direct kan bestellen als een winkel zijn product niet heeft.
Impact
In het in Ede gevestigde DC (distributiecentrum) van Pets Place wordt gewerkt met zo’n honderd orderpickers. Vanuit deze enige bron vinden alle leveringen plaats voor zowel on- als offline. Dat vergde de nodige aanpassingen, vertelt Van Schayk. ‘We hebben onze logistieke stroom voor consumentenbestellingen moeten integreren in een bestaand, efficiënt logistiek proces. Als b2b-leverancier aan onze winkels beschikten we namelijk over weinig productinformatie. Dat moest worden uitgebreid. Het mooie is dat het Hybris-platform het gestructureerd beheersen van de verrijkte productinformatie ondersteunt. Denk hierbij aan afbeeldingen, tekst en media.’
Tot slot: wat was achteraf gezien de grootste uitdaging van de hele operatie? ‘Iedereen op hetzelfde pad zien te houden’, zegt Bouwmeester meteen. ‘Het is heel belangrijk dat alle betrokkenen qua agenda, visie en standvastigheid dezelfde ideeën hebben.’ Van Schayk: ‘Je weet dat de impact van dit strategische project voor de organisatie groot is, maar het bleek nog meer onderdelen van de keten te raken dan verwacht. Je raakt echt alles en iedereen binnen onze organisatie.’
De verwachtingen zijn hooggespannen. Uit onderzoek op de website van Pets Place bleek al eerder dat consumenten bereid zijn om online dierbenodigdheden te kopen. ‘Het aandeel online zal in 2015 10 procent van onze totale sales vormen’, voorspelt Van Schayk. ‘Maar nog belangrijker, we verwachten dat zo’n 15 procent van de sales in onze winkels vooraf zal zijn gegaan door een oriëntatie op het web. Zo draagt de cross channel-strategie direct bij aan de versterking van de formule in zijn geheel.'
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2012.
Ambitieus plan om in een B2B set-up de B2C te integreren. Dat is in het verleden bij genoeg partijen te moeilijk gebleken om succesvol te zijn. Vaak wordt een B2C operatie toch separaat ingericht en niet zonder reden.
Overigens hoop ik voor Pets Place dat de concurrentieanalyse zorgvuldiger uitgevoerd is dan uit bovenstaand stuk blijkt, want de genoemde Duitse concurrent biedt weldegelijk kattenbakvulling aan. Dus het versturen van zware produkten met een relatief lage marge is geen unique selling point voor Pets Place.
Jeroen.