Zalando's schreeuw om aandacht

Er is veel discussie over het onderwerp retargeting. De één denkt dat het gericht benaderen van geïnteresseerde consumenten de conversie kan verdubbelen, de ander meent dat deze vorm van bannering hooguit irritatie wekt en je imago geen goed doet.

GfK zocht uit wat de imago-effecten zijn en welke invloed retargeting heeft op de conversie van een website.
 
Tekst: Laurent de Groof
 
Ondanks het feit dat Zalando nog maar kort op de Nederlandse markt actief is, heeft het merk een zeer hoge spontane naamsbekendheid en groeit het marktaandeel snel. De vaak irritante tv-commercials leveren hieraan een grote bijdrage, maar Zalando begrijpt als geen ander dat campagnes over meerdere kanalen beter werken dan geïsoleerde uitingen. Een fors deel van het budget gaat op aan online advertising. Ook hier is de fashion retailer niet wars van onorthodoxe methoden: het bedrijf is een van de meest actieve gebruikers van retargeting (zie kader onderaan dit artikel) op de Nederlandse markt.

Zalando durft met zijn marketingaanpak risico’s te nemen door mensen heel intensief te bestoken met banners.

Het onderzoek
Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het 19.000 mensen tellende GfK Media Efficiency Panel. Van deze personen wordt het mediagebruik vastgelegd van radio, tv en print tot en met online gedrag. Door middel van software die op hun pc is geïnstalleerd wordt nagaan welke websites zijn bezocht en aan welke banners iemand is blootgesteld.

Het onderzoek bestaat uit twee delen: een analyse van alle data in de database en een enquête onder bezoekers van Zalando. In de onderzoeksperiode (mei tot en met oktober 2011) hebben 3244 personen Zalando.nl bezocht. Van deze groep zijn 756 mensen ondervraagd, gesplitst in drie groepen:

• 295 mensen die een algemene Zalando-banner hebben gezien;
• 161 mensen die een retargeting-banner kregen voorgeschoteld;
• 150 mensen die niet zijn blootgesteld aan een Zalando-banner, maar wel de website hebben bezocht (de controlegroep).

Imago-effecten
De consumenten die de retargeting-banner hebben gezien, kregen vier stellingen voorgelegd waarbij ze de banner op een plaatje nog een keer zagen om hun geheugen op te frissen. Ze moesten op een schaal van 0 tot 7 punten aangeven waar ze deze zouden ranken op de volgende imagostatements:

-          ongeloofwaardig versus geloofwaardig;

-          irrelevant versus relevant;

-          niet interessant versus interessant;

-          irritant versus prettig.

De mensen die geen retargeting-banner hadden gezien, maar wel op de website waren geweest kregen dezelfde vragen voorgelegd, zodat de uitkomsten vergeleken konden worden. Het blijkt dat het voor de geloofwaardigheid niet uitmaakt of mensen zijn blootgesteld aan de retargeting banner of dat ze helemaal geen banner hebben gezien. Maar op de andere drie punten scoort steeds de groep die is blootgesteld aan de retargeting-banner hóger dan de groep die geen banner heeft gezien:

GfK heeft voor de vier imagostatements ook onderzocht wat de optimale contactfrequentie is. Op de statements: ‘geloofwaardig’, ‘interessant’ en ‘prettig’ ligt de optimale contactfrequentie rond de vijf contacten. Daarna zakken de scores:

Opvallend is dat de scores voor relevantie al na 1 contact afnemen, wat duidt op beperkte houdbaarheid van de getoonde advertentie omdat de betreffende klant al ergens anders heeft gekocht of helemaal niet wenst te kopen. Het aanbod van advertenties sluit dus nog niet optimaal aan op de doelgroep. De modellen die worden gebruikt om te bepalen wie wanneer wordt geretarget zouden moeten worden verbeterd. Iedereen kent de ervaring ongewenst te worden gevolgd met advertenties op internet omdat je toevallig op een website bent geweest. Door deze modellen verder te verbeteren en te baseren op onderzoek kunnen negatieve ervaringen worden voorkomen en kan de score op relevantie omhoog.

De gemiddelde contactfrequentie bij de onderzochte groep consumenten was 11 in een periode van een halfjaar. Als Zalando de retargeting-banners tot de helft daarvan had beperkt, was het effect op de vier imagostatements positiever geweest.

Conversie
Tot slot is de conversie gemeten. Daarbij is de groep die de retargeting-banner heeft gezien vergeleken met de gemiddelde conversie op Zalando.nl en de conversie van mensen die een specifieke productpagina hebben gezien, maar die niet zijn blootgesteld aan de campagne. Dit om een zo’n eerlijk mogelijke vergelijking te maken. De algemene conversie op Zalando.nl is op een indexcijfer van 100 gesteld. Het blijkt dat de groep die een specifieke productpagina heeft bekeken maar niet is blootgesteld aan een retargeting-banner 167 scoort, en de groep die wel is blootgesteld aan de banner 183. In het geval van Zalando heeft de retargeting campagne dus geleid tot een verhoging van de conversie van 10 procent.

Conclusie
Op basis van deze resultaten kun je constateren dat retargeting op meerdere fronten werkt. Het verhoogt niet alleen de conversie, maar kan ook bijdragen aan een positief imago, mits je het niet overdrijft. Als de modellen worden verbeterd die worden gebruikt om te bepalen wie en wanneer  geretarget wordt, dan komt dit ten goede aan het imago.
 
De lessen van Zalando

• Retargeting kan bijdragen aan de awareness van een merk, zeker wanneer dit deel uitmaakt van een crossmediale campagne.
• Consumenten staan positief tegenover retargeting, maar overdrijf het niet. Bij Zalando ligt het optimum op drie tot vijf banner-contacten in een halfjaar. Voor andere merken kan dat anders liggen.
• Retargeting kan de conversie verhogen, maar verdubbelen lijkt overdreven.

_________

Wat is retargeting?
Regargeting is het gericht benaderen met banners van mensen die al interesse hebben getoond door het bezoeken van websites en het bekijken van specifieke producten. Dat kunnen mensen zijn die de website van de adverteerder hebben bezocht, maar het is ook mogelijk om cookie-informatie te kopen van partijen die veel verkeer op hun website hebben en zo al profielen van consumenten hebben gemaakt. Het verkopen van deze profielen is één van hun businessmodellen. Deze tweede vorm van retargeting heet behavorial retargeting.

IAB Nederland schatte de omzet in retargeting in 2010 op ongeveer 12 miljoen euro, circa tien procent van het budget voor online display advertising. Dit budget (139 miljoen euro) vertegenwoordigt weer ongeveer 14 procent van de totale online uitgaven, die circa 1 miljard euro bedroegen in 2010. Zoekmachinemarketing is met 460 miljoen euro de grootste tak van sport binnen online marketing.
_________

Laurent de Groof is managing consultant bij GfK . Dit artikel verscheen eerder op Gfknieuws.nl .