Prijsstrategie: de ultieme cross channel uitdaging

We hebben er jaren over gesproken, maar het begint realiteit te worden, schrijft Eduard de Wilde van Jungle Minds: de 'Brick and Mortar retailers’ gaan nu echt over op een multichannelstrategie om de concurrentie het hoofd te bieden en te voldoen aan de behoeften van hun klanten.

Tegelijkertijd gaan steeds meer e-tailers over op een multichannelstrategie, door offline vestigingen te openen en hun kanalen uit te breiden met social en mobiel.
 
Tekst: Eduard de Wilde
 
Er zijn verschillende multichannel varianten:

• Multiple channel – een bedrijf heeft meerdere kanalen die apart georganiseerd zijn en in de ogen van de klant los van elkaar opereren.
• Cross channel – de kanalen zijn op elkaar afgestemd en de klant ervaart een naadloze customer journey bij zijn reis door de verschillende kanalen.
• Omnichannel – de overtreffende trap van multichannel. Op elke plek waar de klant zich bevindt, kan hij zaken doen met de retailer. Dat betekent een groot scala aan kanalen: fysieke winkels, pop-up stores, TV-commerce, e-commerce, m-commerce, f-commerce et cetera et cetera.

De fasering in multichannel in beeld:

Cross channel is op dit moment het ‘buzz woord’. Zie hiervoor ook het vorige artikel dat ik hierover heb geschreven. Een cross channelstrategie vergt een hoge mate van integratie en coördinatie tussen de kanalen. Een uiterst ingewikkelde en kostbare operatie voor retailers die traditioneel ingericht zijn op bulkleveringen aan filialen die in de meeste gevallen redelijk autonoom kunnen opereren (bijv. franchising). Nu iedereen bekend is met het buzz woord en de meeste retailers de wens uitspreken om cross channel te opereren, is de volgende stap het ‘hoe’. Eén van de meest complexe elementen daarbij is de prijsstrategie.

Meeste retailers zijn nu nog multiple channel
De multiple channelstrategie is relatief eenvoudig te implementeren. De retailer zet een aparte webshop op die ‘stand alone’ opereert. Hij kan het snel opzetten zonder veel last te hebben van bestaande processen en systemen. Multiple channel retailers hanteren in de meeste gevallen een kanaalspecifieke prijsstrategie. Dat betekent in de praktijk dat online de producten meestal goedkoper zijn dan offline. Het idee hierachter is dat retailers de strijd kunnen aangaan met de pure e-tailers die de prijsgevoelige online shoppers van hun afpakken. In een wereld die niet volledig transparant is, kan dit een prima prijsstrategie zijn. De online shopper vergelijkt de prijzen met die van de online concurrenten en de offline shopper ziet alleen de prijzen in de winkel. Het wordt echter lastig als de consument inzicht krijgt in de on- en offline prijzen van dezelfde retailer.

Toenemende transparantie
Het koopgedrag van de consument verandert razendsnel, met name als gevolg van de adoptie van smartphones, tablets en social media. De consument is 24 uur per dag online op de plek waar hij zich bevindt. Op de piste, in het café en in de winkel. Wanneer hij iemand spreekt over een interessant product wordt meteen de smartphone gepakt om additionele informatie te verzamelen. Google noemt dit het ‘Zmot moment’, een afkorting van het bepalende 'Zero Moment of Truth'.

Mobiel is het centrum van de customer journey geworden. Het gevolg hiervan is dat de consument in veel gevallen beter geïnformeerd is dan de verkoper op de vloer. Hij beschikt over productinformatie, waarderingen, reviews en het aanbod en de prijzen van de concurrentie, zowel off- als online. Prijsvergelijkings apps, zoals die van Amazon en Kieskeurig, zullen dit gedrag alleen maar stimuleren. Een kanaalspecifieke prijsstrategie is dan steeds lastiger vol te houden. Het zal steeds vaker voorkomen dat consumenten met de verkoper in discussie gaan waarom de prijs in de winkel hoger is dan online. Bovendien introduceert de retailer een onderhandelingselement dat lastig te sturen is. Maar bovenal ontstaat verwarring als de prijzen in de verschillende kanalen van elkaar afwijken.

Consument verwacht uniforme prijzen
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat de consument verwacht dat bij dezelfde retailer de on- en offline prijzen gelijk zijn. Onderzoek van IHL toonde (in 2008!) aan dat 6 procent van de consumenten een winkel verlaat omdat de offline prijzen niet overeenkomen met de online prijzen.

En de lokale prijsverschillen dan?
Retailers met franchisenemers kunnen vanuit de mededingingswet geen uniforme prijzen opleggen aan hun partners. Bovendien zullen er ondernemers zijn die de vrijheid willen hebben om in hun winkel andere prijzen te hanteren wanneer de lokale concurrentie of voorraadpositie dat noodzakelijk maakt. De oplossing hiervoor is om de lokale prijsverschillen ook door te trekken naar online. Bij veel Amerikaanse websites, zoals Lowes.com, lossen ze dit op door de consument eerst te vragen zijn postcode in te vullen, voordat hij de prijzen te zien krijgt:

Een sophisticated cross channel backoffice is natuurlijk wel een randvoorwaarde om de offline prijsveranderingen automatisch te kunnen doorzetten naar de website. Walmart lost het anders op, zij schrijven op hun website dat er lokale prijsverschillen bestaan, maar dat dat niet betekent dat een klant recht heeft op de laagste (online) prijs.

Uniforme prijzen is niet gelijk aan prijsvechten
Een uniform prijsbeleid wil niet zeggen dat de retailer een prijsvechter moet worden. Onderzoek van McKinsey uit 2010 laat zien dat niet iedereen een prijskoper is en er wel degelijk andere factoren zijn waarop een consument zijn aankoop baseert. Dit zijn onder andere de koopervaring, vertrouwen, assortiment, retourbeleid, productinformatie, verzendkosten en loyaliteitsprogramma’s. Het is van belang om uit te vinden welke producten van belang zijn voor de prijsperceptie van het merk. Die producten moet je concurrerend prijzen. Bij de overige producten kan je dan de nadruk leggen op waarde aspecten die een hogere prijs / marge rechtvaardigen.

Aspecten die de waarde bepalen in beeld:

Kanaalspecifieke promoties wel degelijk mogelijk
Een uniform prijsbeleid wil ook niet zeggen dat de retailer een star systeem overhoudt en er geen ruimte is voor kanaalspecifieke promoties. Als de retailer maar duidelijk maakt dat het ‘kanaalspecifieke’ aanbiedingen zijn, hoeft de klant het niet als een probleem te ervaren. Het Amerikaanse warenhuis Sears bijvoorbeeld, traint de winkelverkopers in het (zowel off- als online) zoeken naar de prijzen van de reguliere concurrentie en geeft hun vervolgens de mogelijkheid om deze prijs in hun winkel te matchen.

Conclusie
Prijsstrategie voor cross channel retailers is zeer complex. De ultieme waarheid bestaat (nog) niet en in de praktijk komen veel verschillende varianten voor. Voor een cross channel retailer is een uniform prijsbeleid over de kanalen heen de beste keuze. Immers, de customer journey van de klant gaat over alle kanalen heen en dan is het van belang om verwarring te vermijden. Bovendien geeft de retailer met een onduidelijke en niet consistente prijsstrategie de consument onbedoeld meer aanleiding tot onderhandelen en dus meer macht. De retailer moet zijn prijzen in de verschillende kanalen op elkaar afstemmen, waarbij de online prijzen het uitgangspunt vormen. Die zijn immers transparant. Dat wil niet zeggen dat de retailer niet meer flexibel kan zijn in zijn prijsstrategie. Ook in een uniforme prijsstrategie is het mogelijk om kanaalspecifieke acties te voeren.

Kent u nog andere prijsstrategieën die multichannel retailers inzetten? Laat het hieronder vooral weten!

Eduard de Wilde is managing partner van Jungle Minds. Dit artikel verscheen eerder op de site van het adviesbureau.