Mobiel prijsvergelijken instore: 5 tips voor retailers

Instore prijsvergelijken lijkt de massa te gaan bereiken
Onderzoek van het Amerikaanse bureau White Horse wijst uit dat ik niet uniek handel. 84 procent van de Amerikanen met een smartphone heeft deze wel eens in de winkel gebruikt om informatie op te vragen over de winkel of producten. 72 procent hiervan deed dit om in de winkel prijzen te vergelijken. Niet geheel verrassend deden zij dit, net als ik, voornamelijk in elektronicazaken (79 procent). Duurdere en generieke producten zijn, na in de winkel bekeken en getest te zijn, bij uitstek interessant om alsnog online tegen een betere prijs te kopen. De prijsverschillen kunnen groot zijn en in elke (online en fysieke) winkel is het product hetzelfde.

Dat het vergelijken van prijzen in de winkel ook echt klanten kost, wijst een onderzoek van Prosper Mobile Insights uit. Het bedrijf rapporteerde onder andere dat meer dan 40 procent van de consumenten die in de winkel prijzen vergelijken, het artikel vervolgens bij een andere winkel koopt:

Grote online spelers stimuleren en faciliteren
Het gebruik van prijsvergelijkings apps wordt door grote online partijen gefaciliteerd en gestimuleerd. Waar grote online spelers veelvuldig alleen online op prijs concurreerden proberen zij nu ook voet aan de grond te krijgen in de fysieke winkel. Zo is RedLaser, een van de bekendere prijsvergelijk apps, vorig jaar overgenomen en doorontwikkeld door eBay en heeft Amazon zijn eigen mobiele prijsvergelijker: de Amazon Price Check app:

Amazon heeft afgelopen december zelfs een campagne gevoerd die consumenten motiveert om prijzen uit de fysieke winkel te delen met Amazon via de Price Check app. Voor het delen van winkelprijzen via de app konden consumenten 5 procent of maximaal 15 dollar korting krijgen. Een slimme manier van Amazon om aan prijsinformatie te komen en instore prijsvergelijken te stimuleren. Logischerwijs riep deze actie veel onvrede op bij retailers die aangaven hier niet mee te kunnen concurreren en zich misbruikt voelen. De actie werd door retailers de ‘spy-on-your-neighborhood-store promotion’ genoemd.

Een uitdaging voor retailers
Voor retailers is het groeiend gebruik van mobiele apps voor prijsvergelijkingen een doorn in het oog. Klanten maken gebruik van de fysieke services, zoals de winkel of de expertise van het personeel, maar bestellen het product vervolgens goedkoper online. Tegen een prijs die de fysieke winkel vrijwel niet kan matchen, bijvoorbeeld door kosten voor het personeel en de winkel. Met name voor duurdere en vergelijkbare artikelen lijken mobiele prijsvergelijkers een uitkomst voor de consument. In de winkel kunnen veel tekortkomingen van online weggenomen worden. Consumenten kunnen het product zien en testen. Waarna ter plekke gekeken kan worden of het artikel zodanig geprijsd is dat het direct meegenomen wordt, of dat het rendabel is om deze alsnog online te bestellen.

Dat retailers deze transparantie in grotere mate als uitdaging onderkennen komt naar voren in onderzoek van Retail Systems Research naar de grootste uitdagingen die de prijsstrategie van retailers beïnvloeden. Groeiende prijstransparantie werd in 2011 door 40 procent van de retailers gezien als een van de grootste uitdagingen voor de winkel, ten opzichte van slechts 11 procent in 2010. Dat instore prijstransparantie steeds grotere gevolgen gaat hebben voor de fysieke winkel lijkt dus duidelijk.

Vooralsnog lijkt het er echter op dat retailers geen antwoord hebben op de uitbreiding van prijstransparantie in de fysieke winkel.

Wat nu?
Hoe kunnen retailers op deze ontwikkelingen inspelen en ervoor zorgen dat consumenten in de winkel alsnog bij hun kopen, terwijl zij weten dat het product elders goedkoper is? Dat dit een lastig vraagstuk is staat vast, maar er zijn mogelijkheden voor retailers.

Hieronder staat een vijftal tips:

1. Ga instore prijsvergelijken niet tegen, maar speel hier proactief op in. Onderken en signaleer dat consumenten prijzen vergelijken in de winkel. Dit zijn consumenten met een specifieke interesse in een product. En prijs is niet allesoverheersend, dus met goede service kunnen deze personen alsnog overtuigd worden om in de winkel te kopen.
2. Hierop volgend: communiceer de voordelen van instore kopen duidelijk naar de consument. Artikelen kunnen bijvoorbeeld direct meegenomen worden en ook het terugbrengen van het artikel naar de winkel is eenvoudiger dan online. Factoren die belangrijk zijn voor de consument en het prijsverschil met (online) concurrenten mogelijk compenseren.
3. Ken de prijzen van de competitie over alle kanalen. Zorg dat aanbiedingen in de winkel ook echt laag geprijsd zijn. Als een prijs in de winkel na kortingen nog steeds niet lager is dan online dan beïnvloedt dit de prijsperceptie van de winkel negatief.
4. Stimuleer loyaliteitsprogramma’s en bied klanten steeds vaker een ‘specially for you’ actie. Geef trouwe klanten bijvoorbeeld als eerste de kans om een product exclusief te zien in de winkel of bied extra’s die alleen voor hun gelden. Bijvoorbeeld een gratis product bij aankoop in de winkel.
5. Als laatste en misschien wel belangrijkste punt: zorg dat je als retailer ook een online presence hebt en maak dit een verlengstuk van de fysieke winkel. Combineer de krachten van de kanalen. Een goede multichannel strategie wordt steeds belangrijker. Overtuig klanten van jouw service in de winkel, mochten zij bedenktijd willen dan kunnen zij het product later alsnog bij jou online bestellen.

Lars Galesloot is Research Consultant bij Jungle Minds. Dit artikel verscheen eerder op de site van het adviesbureau.