Hoe eBay klantgegevens omzet naar klantgerichtheid

Bij 's werelds grootste veilingsite eBay wordt niets aan het toeval overgelaten. Het bedrijf werkt met een analytische oplossing die 100 procent van de gebruikersdata - zowel transactie als gebruikersgedrag - opslaat.

Iedere bezoeker van de site is ongemerkt onderdeel van tests om nieuwe features of producten fijn te slijpen. Op de schaal van eBay heeft ieder cijfer achter de komma een waardevolle impact op de bottom line.

Tekst: Bart Nagel

De machinekamer van veilingsite eBay is enorm. Het bedrijf sleurt per dag veertig terabytes aan klantinformatie binnen en analyseert dat het een lieve lust is. Per dag verslindt de datamachine van eBay maar liefst vijftig petabytes aan informatie. Per klant heeft eBay een flinke usb-stick vol aan gedrags- en klikinformatie. Maar eBay weet ook wat die klant precies is voorgeschoteld. Cruciaal, want het aantal resultaten per zoekopdracht loopt in de honderden; zo niet in de paar duizenden.

Verwerken
Op elk moment zijn er miljoenen items te koop verdeeld over pakweg 50.000 categorieën. Combineer dat met het aantal bezoekers en de te meten feiten zijn ontelbaar. De veilingsite beseft dat dit de goudmijn is die moet worden ontgonnen. Darren Bruntz, senior director e-commerce bij eBay, zegt dat het bedrijf in die overtuiging eigenlijk veel meer opslaat dan het nu daadwerkelijk kan omzetten in bruikbare informatie en inzichten waarmee het de business kan verbeteren. ‘Technologieën zijn simpelweg niet ver genoeg om alle vraagstukken te draaien die we zouden willen. Neem social data; dat is ongestructureerd vergeleken met data uit allerlei invoervelden en click streams. We kunnen er al heel veel mee, maar we slaan meer op dan we kunnen verwerken. We bewaren alles pakweg vier jaar zodat we een nieuw vraagstuk direct in historisch perspectief kunnen analyseren’, aldus Bruntz op de gebruikersconferentie van big data specialist Teradata.

Behavioral data
Omdat data zo’n enorme omvang heeft bij eBay, houdt het bedrijf een boekhouding bij welk soort data het meest kostenefficiënt kan worden opgeslagen op welke platformen. eBay heeft het Teradata platform, maar ook infrastructuren met Asterdata (recent overgenomen door Teradata) en open source platform Hadoop. Deze merken bewegen zich stuk voor stuk in het segment van datamanagement en analytics. De technologie faciliteert voornamelijk de eindeloze morgelijkheden om behavioral data te analyseren. Zo'n vier jaar geleden sprong eBay vol overgave op de gedragsgegevens, te beginnen met een infrastructuur die werkelijk alle gedragsgegevens kon verwerken. Dat is initieel gebruikt voor tal van experimenten. Maar nu is het zo ver doorontwikkeld dat niets meer aan het toeval wordt overgelaten. ‘Iedere bezoeker op onze website doet nu ongemerkt mee aan de tests die we draaien. Op elk moment lopen er tussen de 130 en 150 onderzoeken. Soms generiek, maar vaak ook juist erg fijnmazige tests op specifieke demografische segmenten’, vertelt Thomas Fastner, hoofd architect van eBays e-commerce analytics. Als voorbeeld van direct geïmplementeerde verbeteringen op basis van behavioral data, noemt Fastner de autocomplete zoekvelden waarmee eBay goede conversieverbeteringen heeft bereikt. Aanvankelijk was de autocomplete functie geladen met een woordenschat van twintigduizend zoektermen. Maar gebaseerd op wat gebruikers zochten en vervolgens kochten, werd de woordenschat uitgebreid om suggesties te doen die bezoekers sneller naar gerelateerde producten brengen. ‘Zo kwamen we erachter dat zoektochten op “cowboy hat” of “cowboy cap” nogal eens resulteerden in een aankoop van een petje van de Dallas Cowboys. Door toevoeging van termen als “Dallas Cowboys cap”, leid je dan meer mensen sneller naar die producten’, legt Fastner uit. De autocomplete woordenschat is inmiddels meer dan vertienvoudigd en telt nu ruim tweehonderdduizend termen. Klantdata geven eBay ook snel inzicht en achtergrondgegevens die direct helpen bij het maken van beslissingen. Productmanagers bij eBay maken zich altijd sterk voor hun afdeling - iedereen wil immers zijn targets halen - en doen daarom hun uiterste best om zo veel mogelijk pixels te bemachtigen. Fastner geeft aan dat voorheen goede discussies en argumenten nog wel zin hadden. ‘Nu kunnen productmanagers roepen wat ze willen, we voeren pas wat door als we met goede testresultaten kunnen aantonen welke weg het meeste oplevert.’

Klantervaring
In 2009 verlaagde eBay de listing fee en bood de eerste vijf items gratis aan. Dat had een tweeledig effect. Enerzijds trok het rap meer aanbieders aan en het hogere aanbod had een gunstig effect. Tegelijkertijd toonden gedragsanalyses aan dat gebruikers niet zo veel zoekresultaten meer bekeken als voorheen. De reden: aanbieders gebruikten de gratis plaatsingen om meerdere keren hetzelfde product, waarvan ze meerdere items te koop hadden, te vermelden. Met als nare gevolg dat er erg veel dezelfde zoekresultaten werden weergegeven waardoor gebruikers snel afhaakten. In plaats van de aanbieding terug te draaien, ontwikkelde eBay een programma dat de resultaten realtime ontdubbelt. Bruntz: ‘Dat is intern een enorm succesvol voorbeeld van de kracht van gedragsdata. De conversieverbeteringen hebben de noodzakelijke investeringen in no time terugverdiend.’ Maar Bruntz is nog het meest enthousiast over de shift die er binnen eBay gaande is door het toenemende belang van gedragsdata en de ontstane inzichten daarin. ‘Het heeft ons meer klantgericht gemaakt dan we ooit waren’, zegt hij. ‘Onze langetermijnvisie stuurt meer en meer richting selfservice. Zelfbediening werkt alleen als de klantervaring top is. De voornaamste metrics waarop wij nu sturen, komen dan ook steeds neer op het verbeteren van die klantervaring. Conversie volgt dan eigenlijk vanzelf.’  

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2012. U kunt losse nummers van Twinkle voortaan ook lezen op de iPad. Ze zijn te bestellen via de applicatie Tablisto.