Meer luxe voor de Bijenkorf online

Na drie jaar online bouwen, gaat de Bijenkorf uitbouwen. Meer luxemerken, een luxere uitstraling en meer aandacht voor de klant door alle kanalen heen. Click & collect, tablet assisted sales en alle kleding en accessoires op model gefotografeerd.

Pieter Heij, e-commerce manager bij het warenhuis: ‘We willen ons onderscheiden door assortiment en uitstraling.’

Tekst: Marieke Verdonk
 
Het is een enórme investering, benadrukt Pieter Heij. Een investering die nodig is, maar waarvan de vraag is wat het de Bijenkorf exact gaat opleveren. Drie maanden lang zijn 25 man continu bezig om de 30.000 kledingstukken die de Bijenkorf online verkoopt op model te fotograferen. ‘Elk artikel heeft gemiddeld tweeënhalve kleur, ook die worden apart gefotografeerd’, zegt de e-commerce manager. ‘Daarnaast hebben we voor het complete beeld ook detailfoto’s nodig. Het gaat om gemiddeld vierenhalve foto per artikel. En alles moet natuurlijk mooi afgestyled worden.’ Een gigantische operatie die de Bijenkorf online moet leiden naar de ‘fashion destination’ die het offline al is.

Luxe uitstraling
De online omzet van de Bijenkorf wordt over 2010 geschat op 35 miljoen euro (bron: Twinkle100). In het afgelopen jaar boekte de webwinkel een omzetgroei van 70 procent, vertelt Heij. Wat het komend jaar gaat worden, kan hij met geen mogelijkheid zeggen. ‘We vinden dat we op model moeten fotograferen. We willen ons onderscheiden op assortiment en uitstraling. De vraag is: hoeveel meer gaan we erdoor verkopen? Niemand heeft hard bewijs dat het de verkoop bevordert. Wat we zeker weten is dat de retouren zullen afnemen, omdat de klant een veel beter beeld heeft van wat hij koopt.’ Bij een luxe uitstraling horen luxemerken, en andersom. Heij verwacht dat er dit jaar zo’n tien nieuwe luxemerken via Debijenkorf.nl te koop zullen zijn. ‘Daar gaan lange onderhandelingen aan vooraf. Wij verkopen nu als enige in Nederland Mac cosmetica online. Over elke pixel is gediscussieerd, daar zit een manjaar werk in. Maar met dat ene merk is onze cosmeticaomzet verdubbeld. Het levert traffic op en bijverkoop.’

Click & collect
Naast de restyling van de site richt Heij zich dit jaar op een aantal multichannel projecten. ‘We willen de klant in alle kanalen goed bedienen’, zegt hij. ‘Een multichannel shopper besteedt gemiddeld tweeënhalf keer zoveel als iemand die alleen in de winkel koopt, of alleen online.’ Click & collect is een enorm succes voor de Bijenkorf. 35 procent van de online bestellingen wordt in een filiaal afgehaald. Heij: ‘Ons filiaal in Amsterdam is by far het grootste Kiala-punt van Nederland. Er worden dagelijks zo’n tweehonderd pakketjes afgehaald. Dat is fantastische traffic.’ Uit onderzoek van het warenhuis blijkt dat de online klanten in een straal van twintig kilometer rondom een van de filialen woont. De helft van de shoppers die de bestelling in de winkel ophaalt, doet dit dan ook om de 3,95 verzendkosten uit te sparen. ‘Ze zijn in de buurt of moesten toch nog even in onze winkel zijn’, verklaart Heij. De andere helft bestelt online omdat ze het artikel absoluut niet willen missen. ‘Ze zijn bang dat ze in de winkel misgrijpen en willen het snel hebben.’ Het ophalen van de pakketjes kan bij de klantenservice, een plek die niet berekend is op het gegeven dat de online shopper de gekochte artikelen vaak direct wil passen. ‘We zijn nu dus aan het nadenken over een goede click & collect-locatie, met paskamers. Aan de ene kant wil je de klant zo snel en goed mogelijk helpen - hij moet niet de hele winkel door hoeven - maar aan de andere kant wil je de bijverkoop van deze ophalers niet missen. We kijken als eerste naar het filiaal Amsterdam, maar we zijn er nog niet helemaal uit hoe we het daar gaan oplossen.’ Met de afnemende traffic in triple A winkelcentra - waar de filialen van de Bijenkorf zich bevinden - is dit een van de manieren om het verkeer naar de winkels te blijven stimuleren. Waarbij de e-commerce manager niet uitsluit dat klanten pakketjes van andere webwinkels bij hun afhaalpunt kunnen gaan afhalen. ‘We hebben erover nagedacht en het ligt voor de hand, maar het is zaak dat we eerst zelf de click & collect-locatie op orde hebben.’

Tablet assisted sales
Een ander multichannel project dat dit jaar in gang wordt gezet zijn de tablet assisted sales. ‘Wij geloven niet in computerzuilen, waarop de klant het zelf maar uit moet zoeken. Zeker als je die zuilen ziet met zo’n metalen trackball. Er is toch geen hond die daar een bestelling op gaat plaatsen? We hebben onderzoek gedaan naar deze processen en zijn erachter gekomen dat de omzet die je op deze manier genereert in tienden van procenten is uit te drukken.’ Dus wil de Bijenkorf een pilot met tablet assisted sales starten. De winkel-medewerkers worden uitgerust met een tablet met daarop een uitgeklede versie van de webshop. Om te betalen komt er een knop ‘zend naar de kassa’, zodat de klant direct kan afrekenen. ‘iDeal is wat lastig’, geeft Heij aan. ‘Je wilt de klant snel laten betalen en zorgen dat zijn bestelling de volgende dag bij hem wordt bezorgd. Het is belangrijk dat het winkelpersoneel hier goed in wordt getraind.’

Maar multichannel is ook tablet en mobiel, zegt Heij. ‘De mobiele site moet informatief en servicegericht zijn. Eenvoudig, functioneel en met een checkout. Veel belangijker vind ik een site voor tablets, en dan met name de iPad. Want van de 10 procent omzet die we eind vorig jaar via de tablet binnenhaalden, komt 90 procent van de iPad. We zijn een site aan het bouwen die rekening houdt met de mogelijkheden van het apparaat, zoals swipen. De iPad wordt de playground voor nieuwe experimenten. Tot slot hebben we een app, maar die gebruiken we voornamelijk om te inspireren. Retailers als wij moeten zorgen voor een fantastische winkel in de browser.’

Recessie proof
Eerder al werd bekend dat de Bijenkorf zijn flagship stores in Den Haag, Utrecht en Amsterdam in vierkante meters wil uitbreiden. In Den Haag is het begin al gemaakt. ‘Optimaliseren van locaties, online groeien en een luxere uitstraling en assortiment’, zo vat Heij de plannen van de Bijenkorf samen. ‘De groei in het luxe marktsegment mindert iets, maar het is absoluut recessie proof. Online gaan we een nieuwe fase in. We hebben drie jaar gebouwd aan techniek en logistiek. Voor de nieuwe stappen is er fors geïnvesteerd door de eigenaar (Selfridges Group Ltd., red.). We zijn eigenlijk allemaal wel excited. De omzet zal weer fors gaan stijgen, maar het exacte percentage  weten we pas aan het eind van het jaar.’ 

___________________

Over de Bijenkorf
De Bijenkorf is in 1870 in Amsterdam opgericht door Simon Goudsmit. Het hoofdkantoor zit in Amsterdam. Er werken ruim vierduizend mensen, waarvan 33 op de afdeling e-commerce. Het warenhuis was tot 1999 onderdeel van het concern KBB, met onder andere Hema als dochteronderneming. In 1999 fuseerde KBB met Vendex International, de moedermaatschappij van onder meer V&D. De onderneming Vendex KBB werd in 2004 overgenomen door een consortium van investeerders, en werd daarna hernoemd naar Maxeda. Sinds begin 2011 is de Bijenkorf onderdeel van Selfridges Group Limited, een dochteronderneming van het in Canada gevestigde Wittington Investments Ltd.
___________________

Pieter Heij spreekt op dinsdagochtend 24 april op De E-commerce Dagen in de Utrechtse Jaarbeurs. U kunt dit kennisfestival gratis bijwonen.
 
Dit artikel verscheen eerder in Twnkle 2-2012. U kunt losse nummers van Twinkle voortaan ook lezen op de iPad. Ze zijn te bestellen via de applicatie Tablisto.