'Aanloopstraten zijn prima locaties voor webwinkels'

De multichannel-gedachte valt vooral in vruchtbare aarde bij offline retailers. Retailbureau Kega maakte in juli dit jaar bekend dat bijna een derde van de grote winkelketens een eigen webshop onderhoudt. Van een omgekeerde beweging is nauwelijks sprake.

Horloge.nl opende recent een fysieke winkel, Coolblue heeft vier fysieke vestigingen, daarna houdt het snel op. Tot nu toe dan. De tijd lijkt rijp voor een nieuwe evolutie: van online naar offline.

Tekst: Hugo Schrameyer

Het gaat beroerd in de wereld van winkelvastgoed. Gedurende de eerste helft van dit jaar is er 190.000 vierkante meter aanbod aan winkelvloeroppervlakte bijgekomen, terwijl de leegstand in dezelfde periode met 185.000 vierkante meter verder opliep. Toenemende vergrijzing en de huidige economische tegenwind zijn belangrijke boosdoeners. Verder - om in eigen huis te blijven - trekt bijvoorbeeld ook de opkomst van webshops zijn sporen in het fysieke retaillandschap, getuigt het recente boek van Cor Molenaar: ‘Het einde van winkels?’.

Fysiek podium
Dan nu meteen de hamvraag: wat moet de constatering dat winkelvastgoed moeilijke tijden beleeft in een medium voor webwinkeliers? In ieder geval meer dan op het eerste gezicht lijkt. Enerzijds bestaat er oplopende winkelleegstand, anderzijds groeit de behoefte van webwinkeliers om zich fysiek te manifesteren. Tel die twee constateringen bij elkaar op en er ontstaan tal van nieuwe uitdagingen. Ruben Langbroek, Director Research bij vastgoeddienstverlener Jones Lang Lasalle, was één van de insiders die deze discussie recent opnieuw op de agenda plaatste. Juist nu aanloopstraten een toename zien van lege vierkante winkelvloermeters kan deze omgeving prima dienen als fysieke ontmoetingsplek voor de webwinkel en zijn doelgroep. Langbroek: ‘Webwinkels hoeven zich niet per se te manifesteren op A1-locaties. Dat is toch vooral het speelveld van de grote moderetailers, flagship stores, warenhuizen en ketens als Hema of Blokker. Maar ik kan me wel voorstellen dat de minder dure aanloopstraten, die door de huidige leegstand meer aantrekkelijke huurniveaus krijgen, een rol spelen om webwinkeliers een fysiek podium te geven. Als je constateert dat er aan de ene kant veel lege winkelmeters bijkomen en dat er aan de andere kant behoefte bestaat bij webwinkeliers om zich ook fysiek te laten zien, dan ligt het voor de hand dat je die processen in elkaar schuift.’

Dat een fysieke winkelomgeving zijn unieke meerwaarde heeft, is een opvatting die ook in online kringen steeds nadrukkelijker landt, oordeelt Langbroek. Consumenten blijven deels behoefte houden om producten te voelen, ruiken, proeven of vast te houden voordat de aankoop wordt beslist. De webwinkeldiscussie stond tot nu toe in het teken van één manoeuvre: die van offline naar online. Langbroek wil de geesten rijp maken voor een nieuwe kentering: die van online naar offline.

Kantelen
Onderzoeksbureau Forrester Research ziet een ontwikkeling waarbij consumenten vooraf online onderzoek doen, maar tot aankoop overgaan in een lokale winkel. Dit aankoopgedrag groeit spectaculair, tot 2015 wel vijf keer zo snel als de pure internetaankopen. Er bestaan meer partijen die deze observatie delen, waaronder Rob Weiss, eigenaar van Ik Onderneem, een pioniersbedrijf dat diverse innovatieve mkb-projecten ondersteunt. Weiss is daarbij nauw betrokken bij Het Nieuwe Winkelen-traject in Veenendaal en Leeuwarden. De samenleving raakt steeds meer vergroeid met mobiele applicaties, signaleert Weiss. Er bestaan zes miljoen mobiele aansluitingen, verdeeld over 40 procent van de bevolking. En die krijgen almaar meer invloed op het aankooppatroon van consumenten. ‘95 procent van de bezitters gebruikt zijn smartphone om lokaal informatie op te vragen. Dat kan informatie zijn over winkels, maar ook bijvoorbeeld een uittip of een locatie van een restaurant. Vervolgens bezoekt 59 procent van die consumenten daadwerkelijk de gevonden vestiging, 44 procent gaat dan over tot aankoop. Dat kan een productaanschaf in een winkel zijn, maar ook bijvoorbeeld het kopen van een ticket in een uitgaansgelegenheid.’

Allemaal prachtige cijfers, maar wat heeft de multichannel-discussie daarmee te maken? Weiss legt verder uit: ‘Er komen steeds meer applicaties beschikbaar om lokaal te beslissen. Op het moment dat ik in de stad nieuwe schoenen zoek en ik roep de hulp in van mijn smartphone, dan zie ik dat ik niet alleen kan slagen bij Zalando, maar ook bij de fysieke winkel driehonderd meter verderop aan de linkerkant. De kans is niet gering dat ik de lokale vestiging die aankoop gun. Ik kan de schoenen proberen, ik kan de verkoper recht in de ogen aankijken en ik kan mijn aankoop direct meenemen. In eerste instantie stimuleerden de technische ontwikkelingen de opkomst van webshops, nu lijkt het verhaal te kantelen. Mobiele technieken stellen consumenten beter in staat om direct offline in contact te komen met het product van hun keuze. Je kunt het ook zo zien: fysieke retailers zoeken relevantie online, webwinkels krijgen de plicht om hun bestaansrecht ook offline te bewijzen.’

(Tijdelijke) bricks
De voorbeelden zijn schaars, maar ze bestaan wel: webwinkeliers die zich (tijdelijk) fysiek manifesteren. Kijk maar eens op de agenda van OneDayshop in Amsterdam. Deze winkel aan de Haarlemmerdijk is per dag te huur. Partijen die daar gebruik van maken zijn onder andere Designlemonade.com en Inchbyinch.eu. Ook X-only.nl is er begin oktober een dag neergestreken. Deze online retailer voert een assortiment unieke vrouwenaccessoires en -essentials. Geen confectie, maar exclusieve modeartikelen. De webwinkel komt uit de koker van Patricia Vorstenbos. ‘Het voelen en vasthouden van een product kan het laatste zetje in de rug zijn als aankoopaanmoediging. Na een eerste fysieke kennismaking bestaat er de volgende keer bij het bestellen op internet geen reserve meer bij de consument. Ik verkoop prachtige shawls, waaraan soms een prijskaartje hangt van meer dan 100 euro. Ik kan me er zeker iets bij voorstellen dat je die even wilt vasthouden voordat je tot aankoop overgaat’, vertelt Vorstenbos, die op de bewuste huurdag het pand deelde met drie andere dames. Die onderneemsters hebben ook hun eigen webwinkel, maar dan met een complementair assortiment ten opzichte van X-Only. Voordeel: zo ontstond een rijke totaalshop-beleving en viel de huurprijs per individu lager uit. Bovendien was de gezamenlijke groep via Twitter en andere social media in staat veel reuring in de markt te maken. En? Tevreden? ‘Absoluut. De dag was deels bedoeld om in contact te komen met bestaande klanten, hoewel relaties uit het buitenland, noorden of zuiden natuurlijk niet snel naar Amsterdam zijn te verleiden. Ik heb vooral ook nieuwe relaties aangeboord. Deze winkellocatie aan de toeristische Haarlemmerdijk leent zich daar bij uitstek voor. Dit smaakt zeker naar meer. Het liefst zou ik ook een dag elders in het land willen neerstrijken.’

Nieuw initiatief
Vorstenbos wordt op haar wenken bediend. Want zoals dat gaat met een nieuw gat in de markt, er bestaat altijd wel een handig persoon die daar gebruik van weet te maken. Ditmaal in de vorm van Zazone, een nieuw bedrijf dat winkelruimte verhuurt vanaf één week. Het bedrijf richt zich naast retailstarters met name ook op webwinkeliers die een tijdelijk stenen onderkomen zoeken. Zazone is nog jong, heeft tot nu toe slechts drie winkelpanden in het beheer, maar als het aan initiatiefneemsters en zussen Joke en Margreet Feenstra ligt, worden dat er snel meer. Namen en rugnummers kan Joke nog niet geven, maar er bestaan in ieder geval nauwe contacten met webwinkels in Australische producten en met een online retailer in ballerina’s. ‘De aanbieder van de Australische producten vindt een fysieke winkel een beter podium om een productintroductie te brengen. Het artikel heeft extra toelichting nodig. Internet heeft toch zijn beperkingen wat dat betreft. Hetzelfde geldt voor de ballerina’s. Ook die verkoper merkt dat zijn klantenkring behoefte heeft om de producten fysiek te ervaren. En later kun je online dan alsnog beslissen dat je geen rode wilt, maar groene’, besluit Feenstra, die daarmee het nadrukkelijke bewijs aanvoert dat de multichannel-gedachte ook onder webwinkeliers wint: van online naar offline.

ABN-Amro en CBW-Mitex concluderen in een rapport over cross channel retail dat puur online kopen zijn hoogtepunt lijkt te hebben gehad.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2011.