Zes best practices van best-in-class retailers

In de white paper ‘The multichannel marketing measurement gap’ kunt u lezen hoe best-in-class retailers geïntegreerde campagnes over meerdere kanalen uitvoeren, om zo een langetermijnrelatie met klanten op te bouwen. In dit artikel vindt u zes aanbevelingen uit het rapport.

In het rapport, uitgebracht door Aberdeen Group, wordt gesproken over ‘best-in-class retailers’ en ‘other retailers’. Hieronder vindt u de definitie:

1. Gebruik klantdata voor campagneontwikkeling
Terwijl 46 procent van de best-in-class organisaties tegenwoordig customer analytics gebruikt, past slechts 25 procent van de overige bedrijven deze technologie toe om promotionele activiteiten aan te jagen. Klantdata is de drijvende kracht achter gepersonaliseerde promoties; het helpt retailers om daadwerkelijk de voorkeuren, affiniteiten en het gedrag van klanten te begrijpen. Klantgegevens moeten via alle kanalen worden gevolgd en gemeten om een holistische kijk op de klant te kunnen ontwikkelen, met inbegrip van hun aankoop- en mediaconsumptiegewoonten. Het zuiveren van het crm-systeem van dubbele vermeldingen en het updaten van de contactinformatie zijn de eerste stappen in de richting van het analyseren van de gegevens. Zodra dit is gedaan, kunnen retailers een data verzamelproces ontwikkelen voor in-store, online, mobiel, social en call center contacten. Geactualiseerde gegevens kunnen worden gebruikt om klanten te targeten op basis van demografie, geografie of hun eigen voorkeuren, om zo toepasselijke campagnes te kunnen maken.

2. Investeer in opkomende kanalen als onderdeel van de marketingmix
Best-in-class retailers investeren in opkomende kanalen, en andere organisaties zouden moeten volgen. Een toenemend aantal consumenten wendt zich tot mobiele en sociale kanalen voor productinformatie en aanbevelingen, maar ook voor aankopen. Retailers moeten daarom een hoger percentage van hun budget besteden aan deze nieuwe kanalen, met een sterke focus op het mobiele kanaal. Met slechts 5 procent van het budget gereserveerd voor mobiele initiatieven, zijn de ‘overige retailers’ niet in staat om gelijke tred te houden met de veranderende voorkeuren van hun klanten en ze missen tevens de kans om met de consument on the go te connecten.

3. Volg multichannel campagneresultaten realtime
Momenteel volgt maar 17 procent van alle ‘overige retailers’ campagneresultaten realtime. Terwijl retailers hiermee de performance van marketingprogramma’s kunnen monitoren, van respons en conversiepercentages tot de totale ROI, en deze ook kunnen afbreken per campagne of kanaal. Als retailers de campagnes niet realtime kunnen overzien, kunnen zij ook geen zakelijke beslissingen nemen naar aanleiding van resultaten die lager zijn dan verwacht. Daarnaast kunnen retailers ook geen prioriteit geven aan succesvolle campagnes binnen de marketingmix.

4. Upgrade marketingautomatiseringssoftware
Best-in-class bedrijven gebruiken marketingautomatiseringstools voor basisdesign, levering en meetprocessen in hun marketingcampagnes. Er zijn echter andere automatiseringstools die worden genegeerd. Momenteel gebruikt namelijk maar 24 procent campagneoptimalisatietools en 23 procent zogenoemende event trigger tools. Deze twee gebieden vormen een kans voor best-in-class retailers om beter te connecten met hun klanten. Campagneoptimalisatietools kunnen worden gebruikt om de meest gepersonaliseerde en relevante aanbieding voor een klant te ontwerpen, met de hulp van analytics en data mining tools. Event triggering biedt retailers de mogelijkheid om automatisch te reageren op een event, of een gemist event, en het leveren van marketingcontent op basis van de interactie. Deze twee tools zijn voorbeelden van hoe best-in-class organisaties beter gebruik kunnen maken van marketingautomatisering om hun klanten op een betekenisvolle manier te benaderen.

5. Maak gebruik van digitale coupons als onderdeel van de marketingmix
Op dit moment maakt slechts 26 procent van de best-in-class retailers gebruik van digitale coupons. Digitale coupons kunnen in diverse distributiekanalen worden opgenomen (e-mail, mobiel, social en online) waarna deze kunnen worden uitgeprint en ingewisseld in de winkel. Een digitale coupon is een kosteneffectief en eco-bewust alternatief voor gedrukte kortingsbonnen. De eerste stap van het implementeren van digitale coupons is het bedenken van een kanaalspecifieke strategie en het voeren van een testactie. Zodra de resultaten zijn geanalyseerd, kan de technologie worden uitgerold naar andere marketingkanalen.

6. Blijf de marketingmix continu doorontwikkelen
Best-in-class organisaties zetten de trend wat betreft marketing outreach, zoals ook blijkt uit hun investeringen in mobiele marketinginitiatieven. Deze organisaties moeten echter blijven innoveren en hun marketingmix continu ‘door elkaar blijven schudden’. Als voorbeeld: vandaag de dag gebruikt slechts 34 procent van de best-in-class organisaties focusgroepen of panels voor het binnenhalen van customer intelligence en het marketen van nieuwe producten, diensten en promoties en maar 31 procent maakt gebruik van customer intercepts voor in-store persoonlijke communicatie. Deze twee methodes zijn een goede manier om feedback te krijgen van klanten op marketinginspanningen. En deze informatie kan weer worden gebruikt in campagneontwikkeling en uitvoering.

Het volledige rapport ‘The multichannel marketing measurement gap’ kunt u hier downloaden.

Bron: Aberdeen Group