Reaal boekt tijdwinst door leadmanagement

Met de komst van internet is het belang van leadmanagement toegenomen. Een groeiend aantal consumenten gebruikt internet immers als oriëntatiekanaal en neemt binnen een steeds korter tijdsbestek een uiteindelijke aankoopbeslissing.

Om hier goed op in te kunnen spelen, besloot verzekeraar Reaal een samenwerking aan te gaan met leadmanagementspecialist LeadQ. Cindy Jansen, leadmanager bij Reaal: ‘Leadmanagement vindt nu sneller en efficiënter plaats. Bovendien kunnen we onze online marketing optimaliseren.’

Tekst: Jaap van Sandijk

Twee jaar geleden zette Reaal een eigen leadprogramma op en al na zes maanden werd het gunstige effect ervan zichtbaar. Nee, cijfers geeft leadmanager Cindy Jansen uit concurrentieoverwegingen niet, maar de uitkomst van een interne case (toegespitst op de verkoop van overlijdensrisicoverzekeringen) maakte duidelijk dat een omschakeling van het eigen (handmatige) systeem naar een geautomatiseerde variant een positief verkoopeffect zou hebben. ‘We wilden minder handwerk en efficiënter werken, zodat leads sneller op de juiste plek terechtkomen. Dat verhoogt de conversie’, aldus Jansen.

Sinds de samenwerking met LeadQ, leverancier van leadmanagement-oplossingen, is de conversie er inderdaad beter op geworden. ‘We zijn sneller en efficiënter geworden en kunnen grotere aantallen aan’, licht Jansen toe. In de oude situatie kwamen leads binnen via een formulier op de website, werden ze handmatig geadministreerd en vervolgens gemaild naar de deelnemende onafhankelijke intermediairs van het leadprogramma van Reaal. Nu worden ze automatisch op basis van onder meer postcode toegewezen aan de juiste tussenpersoon. ‘Die tijdwinst was de eerste quick win’, aldus de leadmanager. En een belangrijke quick win, benadrukt ze, want de factor tijd speelt een steeds belangrijkere rol bij het goed opvolgen van leads in het snelle internettijdperk. Consumenten kunnen snel informatie verzamelen en vervolgens in korte tijd een aankoopbesluit nemen.

Bijsturen
De rol van LeadQ in dit proces is zowel van technische, als van inhoudelijke aard. ‘De installatie van de software is binnen een maand volledig op orde’, vertelt algemeen manager Peter Holterman. ‘We kijken eerst naar de werkwijze van de klant en gaan dan stapsgewijs over op een steeds verdergaande automatisering.’ Basis van het systeem is meetbaarheid, verduidelijkt hij. ‘Zoals ook bij Reaal het geval was, zijn cijfers vaak wel op diverse plekken beschikbaar, maar moeten ze handmatig aan elkaar worden gekoppeld. Hierdoor heb je te maken met een vertraging. Door een automatische koppeling heb je de cijfers realtime.’ Jansen: ‘Zo kun je dus veel sneller bijsturen: moet er bijvoorbeeld bij de ene campagne budget worden weggehaald ten gunste van een andere? Snelheid is het toverwoord. Plus het creëren van meerwaarde voor onze gehele driehoek: zowel de klant, als de intermediair, als Reaal zelf moet er baat bij hebben. En dat is het geval.’ Jansen onderstreept de kwetsbaarheid van leadmanagement. ‘Leadmanagement wordt nogal eens onderschat. Het verloopt over vele schakels en kan op diverse onderdelen misgaan. Als een lead bijvoorbeeld pas laat bij een intermediair terechtkomt, heeft dit negatieve consequenties voor zowel de conversie als de tevredenheid.’

Afweging
LeadQ werkt voornamelijk met grote bedrijven. Juist ondernemingen met een flinke omvang hebben immers te maken met grote stromen aan leads. Toch is er geen blauwdruk voor de samenwerking, stelt Holterman. ‘Bij elke klant lopen de processen weer anders.’ Jansen: ‘In ons geval liepen we er bijvoorbeeld tegenaan dat intermediairs met vakantie kunnen zijn. En dan zou je alsnog een lead verkeerd kunnen uitzetten.’ Holterman: ‘Daar moesten we een aanpassing voor maken: dan gaat de lead automatisch naar de meest dicht bijzijnde andere intermediair.’ Voordeel van de automatisering is verder dat dankzij de nauwkeurige meetbaarheid online marketing op een hoger plan kan worden gebracht, zegt Jansen. ‘We kunnen zien welke leads klanten worden en welke niet. Wat levert Google AdWords ons op en tot welke resultaten leiden bannercampagnes? Stel dat autoverzekeringen vooral via AdWords worden verkocht, dan kun je daar je strategie op instellen en je budget optimaal benutten.’ Reaal heeft de overstap van een intern systeem naar een externe partner goed overwogen, maar blijft bekijken of dit wenselijk is. ‘We werken samen alsof we collega’s zijn’, zegt Jansen. ‘Maar de keuze voor intern of extern blijft altijd een afweging inderdaad.’ Waarop Holterman maar meteen de meerwaarde van samenwerking onderstreept: ‘Processen veranderen. Er is altijd wel behoefte aan support.’
____________________

Over Reaal
Reaal verkoopt verzekeringen en hypotheken en werkt samen met meer dan tienduizend onafhankelijke financieel adviseurs, verspreid over heel Nederland. Reaal is, net als onder meer ZwitserLeven en SNS Bank, onderdeel van SNS Reaal. Het hoofdkantoor staat in Utrecht .
____________________

Dit artikel stond eerder in Twinkle 8-2011.