Twinkle | Digital Commerce

Sterwijnenthuis.nl en de storm in een glas wijn

2017-11-08
180101

Sterwijnenthuis.nl verkoopt sinds dit voorjaar wijnen die bij de beste restaurants tegen een veel hogere prijs op de kaart staan. Na de nodige opschudding en dreigementen met rechtszaken voorspelt mede-eigenaar Gijs den Hollander dat dit najaar de strijdbijl wordt begraven.

Tekst: Mark Verduijn

Een neus voor een goede wijn. Niet iedereen is daarmee gezegend. Dat bracht internetverslaafden en wijnliefhebbers Patrick van Loon, Dick Kremers en Gijs den Hollander op het idee van Sterwijnenthuis.nl. Zij verkopen sinds maart dit jaar tegen internetprijzen die wijnen die sommeliers schenken in toprestaurants. Een beter wijnadvies kan de consument zich niet wensen, zo is de gedachte. ‘De bedoeling was om al gedurende de eerste maanden na opening de samenwerking aan te gaan met toprestaurants,’ zegt Den Hollander.

Dat liep echter anders. Restaurants zijn niet gecharmeerd dat Sterwijnenthuis.nl de consument het prijsverschil duidelijk maakt tussen de wijn in de webshop en eetgelegenheden. Een 1 Michelinster-restaurant overwoog een rechtszaak tegen de webwinkel. Omgekeerd dreigde Sterwijnenthuis.nl met een kortgeding tegen een wijnimporteur die onder druk van toprestaurants niet meer zou willen leveren aan de webwinkel. Kort daarna werd dat kortgeding weer ingetrokken, maar de toon is wel gezet.

Top of mind
Den Hollander zegt dat alle media-aandacht die de juridische messentrekkerij teweegbrengt, ook veel klandizie oplevert. ‘We horen nu al bij de top vijf Nederlandse wijnwebwinkels.’ Over omzet, aantallen klanten en bezoekers - ‘het zijn er meer dan 50.000 per maand’ - laat hij zich niet uit. Hij heeft geen angst dat wijnimporteurs onder druk van restaurants in de toekomst niet meer willen leveren. ‘Onze volumes bij importeurs zijn inmiddels groter dan die van toprestaurants’, aldus een zelfverzekerde Den Hollander. De wijnliefhebber heeft Sterwijnenthuis.nl dankzij alle free publicity top of mind. Zo’n zes van de tien bezoekers komen volgens Den Hollander rechtstreeks op de site. De rest komt zowel via Google AdWords als organische zoekopdrachten. Over dat laatste zegt hij: ‘Het verbaast me dat Sterwijnenthuis.nl zo goed scoort ten opzichte van de concurrentie. Zij hebben hun search engine optimization echt laten liggen.’

Geen prijsvechter
Het assortiment van Sterwijnenthuis.nl bestaat momenteel uit 350 wijnen. ‘De enige lacune in het assortiment is een ruimer aanbod van Zuid-Afrikaanse wijnen. Daarvoor moeten we nog de juiste leveranciers vinden.’ Om de logistieke kosten te drukken, zijn wijnen onder de 25 euro alleen per doos te koop. Vanaf 25 euro de fles kan de klant zelf een doos van zes stuks samenstellen. Stukverkoop is vanaf 100 euro. Hoewel de wijnen goedkoper zijn dan in de restaurants is Sterwijnenthuis.nl geen prijsvechter. Sommige flessen zijn elders tot 15 procent goedkoper. ‘We onderscheiden ons door de breedte van het assortiment’, zo verdedigt Den Hollander de prijsstelling.

Zoals bij meer webwinkels is ook bij Sterwijnenthuis.nl 20 procent van het assortiment verantwoordelijk voor 80 procent van de omzet. De gemiddelde verkoopprijs van een fles ligt volgens Den Hollander tussen de 10 en 15 euro. ‘Klanten beginnen met een proefdoosje van zes flessen en komen dan na een paar maanden terug voor een grotere bestelling. Uitzonderingen zijn er ook, zoals een ambassade die wekelijks voor 2000 euro aan wijn bestelt’. De klanttevredenheid is volgens Den Hollander uitermate groot. ‘Zo’n 95 procent van de klanten, zo blijkt uit ons representatief nabelonderzoek, zegt dat het concept klopt.’

Samenwerking
Dit najaar start Sterwijnenthuis.nl met een charmeoffensief naar de Nederlandse toprestaurants. ‘Begin deze zomer hadden we een gesprek met Alliance Gastronomique, waarbij vele toprestaurants zijn aangesloten. Na een kwartier praten over onderlinge meningsverschillen, zagen zij in dat er ook veel mogelijkheden liggen voor samenwerking.’ Den Hollander en zijn compagnons denken met toprestaurants deals te kunnen maken over het online doorverkopen van zogeheten kelderrestanten (wijnvoorraad die niet op de kaart staat, red.). Daarnaast zien zij kans om via het opgebouwde klantenbestand van Sterwijnenthuis.nl geannuleerde tafels alsnog voor de restaurateurs bezet te krijgen. Ook proeverijen van wijn en spijs op locatie bij toprestaurants noemt Den Hollander als mogelijk samenwerkingsverband. 

Terugkijkend op de eerste maanden van Sterwijnenthuis.nl zegt Den Hollander verbaasd te zijn over alle emotie die is ontstaan bij de restaurants. Als liefhebber van een goed glas Bodegas Lan Duquesa de Valladolid en lekker eten was hij liever ook zakelijk aangeschoven bij Jonnie en Thérèse Boer van 3 Michelinsterren-restaurant De Librije.

__________

Thuiswinkel Update
Tijdens de Thuiswinkel Update, op 29 september aanstaande in DeFabrique in Utrecht, spreekt Den Hollander in de thematrack ‘Pure Players’. Anders dan het thema doet vermoeden, ziet Den Hollander niet alleen mogelijkheden op internet voor Sterwijnenthuis.nl. Het concept van internetverkoop en een aantal fysieke showrooms, in dit geval proeflokalen, spreekt hem aan. ‘Ik geloof in de versterkende werking die de combinatie van on- en offline kanalen op elkaar kunnen hebben.’ Concrete plannen zijn hiervoor overigens nog niet.
__________

Mark Verduijn publiceert in vakbladen over e-commerce en internetmarketing. Daarnaast is hij online conversie copywriter.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2010.