'Virale schade door negatieve tweets valt mee'

Bedrijven kunnen zich erg druk maken over negatieve tweets over hun merk of producten. Maar alleen bij followers die dichtbij de twitteraar staan, heeft die negatieve boodschap significant effect op de koopintentie. De merkattitude loopt geen zichtbare schade op.

Tekst: Arjan van Oosterhout

Dat blijkt uit een onderzoek waarmee Sanne Stricker haar studie Bedrijfskunde aan de Universiteit van Amsterdam cum laude afrondde. Ze koos het onderwerp voor haar scriptie naar aanleiding van de campagne van Youp van’t Hek tegen T-Mobile. Stricker: ‘Er werd toen een bureau opgevoerd dat zei dat de schade door zijn Twitter-berichten driehonderdduizend euro zou bedragen. Ik was daar wat sceptisch over. Ik denk niet dat ik de volgende keer met een andere provider in zee zou gaan door zoiets.’

Stricker merkte dat bedrijven sowieso ijverig monitoren wat mensen allemaal over hen zeggen op Twitter. ‘De schade van negatieve tweets wordt altijd heel groot geschat, maar er is mij geen academisch onderzoek bekend dat deze aanname bevestigt’, aldus de 26-jarige Master of Science in Business Studies.

Betrokkenheid, kwaliteit en band
Stricker peilde bij 570 consumenten de invloed van een negatieve tweet over CoffeeCompany op respectievelijk koopbereidheid en merkattitude. Ze hield daarbij rekening met drie variabelen: de betrokkenheid bij de boodschap (aandachtig lezen of scannen), de kwaliteit van de boodschap (argumentatie, taalgebruik en dergelijke) en de band tussen zender en ontvanger.

De enige significante conclusie die ze kon trekken, gaat over de laatste variabele: familieleden en vrienden van een twitteraar zullen minder geneigd zijn om een product te kopen na een negatieve tweet, terwijl een meer anonieme volger zijn koopgedrag niet zal laten beïnvloeden door een negatief bericht in zijn timeline. De invloed in kleine kring gaat weer niet zover dat de relatie met een merk ook op lange termijn wordt geschaad; een significante invloed op merkattitude werd immers niet aangetoond.

Mond-tot-mondreclame
Stricker’s onderzoek wijst erop dat het effect van eWOM ( electronic Word Of Mouth ) ongeveer gelijk is aan dat van mond-tot-mondreclame in de fysieke wereld; het beïnvloedt mensen dichtbij de afzender. De angst van marketeers dat eWOM op Twitter door het virale aspect van het netwerk enorm is, lijkt dan ook ongegrond. De bedrijfskundige: ‘Het gaat er toch vooral om wie iets zegt. Wat dat betreft kunnen marketeers zich beter focussen op Facebook, omdat mensen daar directer met elkaar in verbinding staan.’ Stricker zegt dat verder onderzoek nodig is om het effect van eWOM nader te bepalen.

U kunt het volledige onderzoek van Sanne Stricker downloaden via ondertaande link (pdf):

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2011.