De stijgende verkoop van tablets en de groeiende adoptie van het product bij de consument zijn sterke signalen dat het apparaat goed op weg is om een serieuze massa te bereiken. Ook lijkt het erop dat de consument een tablet niet alleen gebruikt om zich te oriënteren, maar ook steeds vaker tot een aankoop overgaat.
Hiermee distantieert het gedrag van tablet-gebruikers zich steeds verder van het gedrag van smartphone-gebruikers. Ons advies aan webshops is dan ook om hier zo snel mogelijk op in te spelen en te zorgen voor een tabletfriendly design, alvorens te denken aan tablet-dedicated designs en apps.
Door: Jeremiah Albinus en Cees van Schadewijk
Sinds de introductie van de iPad is er veel discussie geweest over de positie van een tablet tussen de reeds bestaande apparaten. Een iPad was geen e-reader, geen laptop, geen iPhone on steroids, maar een tablet: een semi-mobiel apparaat met een gevarieerd spectrum aan functies. Hoe deze functionaliteiten invulling zouden krijgen in de dagelijkse handelingen van de consument, ten opzichte van bestaande apparaten, was voor velen echter nog onduidelijk.
Verwarrend
Afgezien van enkele slimme users, waren consumenten na de lancering ook zoekende waar ze een tablet precies voor konden gebruiken. Dit maakte het lastig voor publishers, advertisers en webshops om in te spelen op het groeiende aantal tabletgebruikers. Het gebruik van een tablet werd niet helemaal begrepen. Deze complexiteit werd zelfs nog vergroot door de invloed van apps en containerbegrippen als ‘m-commerce ‘ en ‘de mobiele revolutie’ die in zwang waren. Een tablet werd binnen e-commerce dan ook vaak benaderd als mobiel apparaat, waarbij het gebruik enigszins te vergelijken zou zijn met het gebruik van een smartphone. Google deed hier aan mee door de Ipad aanvankelijk ook als mobiel apparaat te beschouwen (zowel in Google Adwords als in Google Analytics). Pas sinds kort wordt een tablet ook als een apart “device” beschouwd door Google en kunnen adverteerders zelf bepalen om advertenties te differentiëren tussen smartphones en tablets.
Tabletgebruikers zijn geen smartphonegebruikers
Nu de adoptie van tablets onder consumenten begint toe te nemen lijkt het gedrag van consumenten ook te veranderen. Op basis van data van Totaalmarkt.nl en fonq.nl is te zien dat het bezoekersgedrag op webshops via tablets steeds meer begint te lijken op het gedrag op een PC /laptop dan een smartphone. Zo is bij fonq.nl de conversie via tablets in juli 2011 verviervoudigd ten opzichte van februari 2011. Dit is gebeurd zonder specifieke aanpassingen in online advertising of het design voor tabletgebruikers. Hoewel engagementmetrics over de perioden redelijk gelijk zijn gebleven zit in de conversie een behoorlijke stijgende lijn. Totaalmarkt ziet soortgelijke cijfers.
Bezoeken en transacties via smartphones zijn ongeveer gelijk gebleven sinds begin van dit jaar, in tegenstelling tot bezoeken en transacties via tablets. Het aantal bezoeken via tablets is bijna verdubbeld en de transacties zelfs verdriedubbeld in juni 2011 ten opzichte van januari 2011. De consument oriënteert zich niet alleen via een tablet, maar begint ook steeds vaker tot de aankoop over te gaan. De aard van de producten spelen echter ook een rol in deze cijfers. Zo zijn de producten van Totaalmarkt.nl niet direct geschikt om via een smartphone te verkopen. Onder andere, omdat er vaak telefonische ondersteuning noodzakelijk is (dit biedt wel mogelijkheden voor het adverteren via een smartphone). Om daadwerkelijk een purchase te maken is een tablet veel meer geschikt.
Tabletfriendly webshops
Hoewel er op een tablet veel mogelijkheden zijn om beleving te creëren (zie bijvoorbeeld dit eerdere artikel van Twinkle), is het niet altijd een juiste strategie om een app of een m.shop in te zetten ten opzichte van de reguliere webshop. Afgezien van het feit dat deze applicaties development en onderhoud vergen, zijn er ook vaak trade-offs die gemaakt moeten worden. Voorbeelden hiervan zijn een diepere integratie met bestaande e-commerceplatformen of gebrek aan bepaalde betalingsmethoden. Deze trade-offs hoeven echter niet gemaakt te worden als het standaard design van een webshop tablet-friendly is. Hierbij is het belangrijk dat een consument met zijn vingers relatief makkelijk kan navigeren en alles wat werkt met een`hover-over´ functie, ook op een andere manieren te bereiken is.
Back to the basics
Met het groeiende aantal tablets en een stijgende conversie is het zinvol om bezoeken via tablets te zien als klanten met een koopintentie. Online advertising via tablets was altijd al belangrijk om de consument te benaderen in zijn oriëntatiefase, maar nu valt ook steeds meer te sturen op conversie. Hoewel het te verwachten is dat er in de toekomst tablet-dedicated designs zullen komen, waarmee de consument een rijkere webshopbeleving zal krijgen is het voor nu belangrijk dat de huidige webshop tablet-friendly is. De beloning hiervoor is conversie.
Data afkomstig uit fonq.nl (aggregatie van data uit alle webshops binnen fonq.nl)
- Het percentage tablet bezoekers is stijgende. In februari 2011 was dit nog slechts 2,6 procent van de totale traffic. In juli 2011 was dit al 5,6 procent.
- Engagementmetrics (bounce rate, time on site, avg. pages per visit) wijken nauwelijks af van het bezoek via reguliere apparaten (laptops/PC’s).
- De conversie in juli 2011 is t.o.v. februari 2011 verviervoudigd. Ook is er sprake van een gemiddeld hogere orderwaarde via tablets.
- De bronnen waar de consument vandaan binnenkomt zijn redelijk vergelijkbaar met reguliere apparaten. De enige afwijking zit hem in het feit dat er iets minder direct verkeer is.
Data afkomstig uit Totaalmarkt.nl (8 grootste shops)
- Het percentage mobiele bezoekers is stijgende. In januari 2011 was dit nog slechts 3,4 procent van de totale traffic. In juli 2011 was dit al 6,64 procent.
- Het percentage bezoekers via tablets laat bij Totaalmarkt dezelfde groei zien ook al zijn de percentages wat lager: 4,47 procent in juli t.o.v. 2,24 procent in januari.
- Engagementmetrics (bounce rate, time on site, avg. pages per visit) wijken, idem als Fonq.nl nauwelijks af van het bezoek via reguliere apparaten (laptops/PC’s).
- Engagementmetrics voor smart-phones wijken daarentegen wel af. Conversiepercentage -90%/avg. pages per visit -55,3%/time on site -41,6%/bouncepercentage +54%
- De conversie-aantallen via tablets zijn in juli 2011 t.o.v. februari 2011 verdubbeld. Het conversiepercentage is ongeveer gelijk gebleven.
- De bronnen vanwaar de consument op binnenkomt zijn redelijk vergelijkbaar met reguliere apparaten. De enige afwijking is dat er ongeveer 75 procent meer direct verkeer is.
De data is gebaseerd op informatie uit Google Analytics. Hierbij is een groot aantal bezoeken gemeten van mensen die via de iPad de webshops hebben bezocht. Het verkeer van overige tablets was dusdanig minimaal dat deze data niet is meegenomen.
Jeremiah Albinus is Online Marketing Manager bij Fonq.nl. Cees van Schadewijk is marketingmanager bij Totaalmarkt.nl
Wij zien hetzelfde gebeuren bij bol.com. Tablet gebruikers converteren gelijk aan desktop gebruikers en kunnen goed overweg met de bol.com website. Bovenstaande conclusies zijn herkenbaar.
Goed stuk! Ook wij zien hetzelfde gebeuren bij een aantal van onze klanten. Echter kan het naast het optimaliseren van de normale site voor tablets in sommige gevallen nog steeds interessant zijn om specifieke apps te ontwikkelen voor tablets. Dit hangt met name af van de doelstellingen; customer engagement/loyalty of conversie? Dit artikel bevestigd het verhaal dat de tablet een regelrechte concurrent is van de PC/Laptop en dat webwinkeliers hier iets mee moeten doen.
Alhoewel de engagementmetrics van mobiel achter blijven op die van tablets, mag men zeker niet uit het oog verliezen dat er momenteel 5 miljoen smartphone gebruikers zijn in Nederland en (nog) slechts 300.000 tablet bezitters. Het achterblijven van mobiele conversie kan tevens ook het gevolg zijn van het niet hebben van een geoptimliseerde mobiele kanaal. De normale site doet het vaak al redelijk goed op de tablet, dit is bij mobiel (bijna) nooit het geval.
@nishant je hebt helemaal gelijk wat betreft de apps. Een puntje, je noemt 300.000 tablets. Volgens de laatste gfk gegevens zitten we volgens mij inmiddels al rond de 500.000
@Maurice klopt helemaal, thanks voor de correctie ;)
Dezelfde trend namen wij deze week waar op onze website NuBouwen.nl.
Het percentage mobiele gebruikers is gegroeid van 1,40% in januari 2011 naar 5,19% deze maand. Het zijn inderdaad voornamelijk bezoekers die de website via een Ipad bezoeken. Ook de engagementmetrics wijken niet af, de gemiddelde tijd op de website is zelf iets hoger.
Opzich ook niet zo'n vreemde ontwikkeling. Je ziet tablets meer thuis op de bank gebruikt worden dan als echt mobiel apparaat. De vergelijking smartphone en tablet gaat wat mij betreft ook scheef. Het is eerder laptop tegenover tablet. Voor zover ik weet converteren laptop gebruikers prima.
Ook bij ons een toename van 6% via tablets.