Fashion, DHZ en woonwinkels maken inhaalslag

Het aantal grote retailketens met een eigen webshop is in drie jaar tijd zo goed als verdubbeld. Dat blijkt uit een onderzoek onder 740 winkelketens, recent uitgevoerd door retailbureau Kega. Maarten Beernink zette de belangrijkste bevindingen voor het bureau op een rij. U vindt ze hieronder.

Tekst: Maarten Beernink

In 2008 had 18 procent van de grote winkelketens een eigen verkooppunt op internet, zo blijkt uit de jaarlijkse Webshopmonitor van Kega. Nu, drie jaar later, wanneer het bureau voor het eerst met de cijfers naar buiten komt, is dat aandeel gegroeid tot 31 procent. Er is dus bijna sprake van een verdubbeling. Dat betekent dat de fysieke retailers eindelijk massaal de voordelen van een eigen webshop inzien en dat zij dit kanaal serieus nemen. Terecht, gezien de 16 procent groei van de online consumentenbestedingen aan producten volgens de laatste Thuiswinkel Markt Monitor.

Fashion spant de kroon
Het meest in het oog springend is het aantal nieuwe webwinkels van kleding- en schoenenwinkels. Uit de Webshopmonitor blijkt dat het aantal fashion retailers met e-commerce activiteiten in 2008 op een schamele 9 procent stond, in 2011 is dat aantal gestegen tot 46 procent. Van 70 van de 153 onderzochte ketens in deze branche kunnen consumenten ook online terecht voor hun aankopen. Daarmee heeft bijna de helft van de fashion retailers een eigen online verkooppunt. Damesmodezaken zijn actiever in de online verkoop dan winkels voor herenmode: 59 versus 40 procent. Opvallend detail is dat vooral de grootste landelijke spelers brood zien in de koppeling van een webshop aan de website. Kleinere spelers, zoals Tuunte Fashion, Ter Stal of Janse Mode, laten internetverkoop nog links liggen of zijn er alleen nog achter de schermen mee bezig.

Doe-het-zelf
Een tweede opvallende stijger in de online aanwezigheid is de doe-het-zelfbranche (DHZ) in Nederland. De verkopers van gereedschap en bouwmaterialen maken daarmee een online inhaalslag. Hadden in 2008 slechts een paar van de 25 grootste bouwmarkten een eigen webshop, in 2011 is dat aandeel gegroeid tot ruim 38 procent. Daarmee komt DHZ op de derde plaats te staan op de lijst van retailbranches met eigen webwinkels. Vorig jaar moesten de bouwmarkten nog genoegen nemen met een achtste plaats.

Woonbranche
Ook de woonwinkels ontdekken massaal de voordelen van het zelf verkopen via internet. In deze branche steeg het aandeel retailers met een eigen webshop van ruim 11 procent in 2008 tot 31 procent in 2011. Hier lijkt de economische malaise nog steeds een zwaar wissel te trekken op de verkopen. De woonwinkels gaan mee met de totale online markt, want ze behouden een zevende positie in de ranking, vergeleken met vorig jaar.

Elektronica
Consumentenelektronica wordt het meest via internet verkocht en driekwart van de retailketens in de elektronica heeft een eigen webwinkel. Daarmee is deze branche online koploper, op de voet gevolgd door de branche educatie en vrije tijd. Hierin zijn boeken meegenomen, die ook zeer grif over de online toonbank gaan. In deze verzamelbranche hebben ook dierenwinkels, sportzaken en warenhuizen hun plek. Kleding- en schoenenwinkels sluiten samen de top 3 van retailbranches die het meest online actief zijn.

Uiteraard zegt het aantal retailers dat online actief is niets over het succes ervan in termen van omzet, maar het geeft wel een aardige indicatie:

Wel een site, geen shop
Retailers zijn massaal vertegenwoordigd op internet: 93 procent van alle winkelketens heeft een eigen website. Opvallend blijft dat 7 procent anno 2011 nog helemaal niet online aanwezig is. Op de retailsites is het voor consumenten redelijk eenvoudig om een winkel in de buurt te vinden, dankzij de vestigingenzoeker (aanwezig op 84 procent van de sites). 31 procent van de ketens verkoopt dus ook daadwerkelijk online en bijna al deze ketens zijn lid van belangenvereniging Thuiswinkel.org (27 procent).

Het medium nieuwsbrief wordt niet al te enthousiast ingezet. Minder dan de helft van alle onderzochte retailers maakt hier gebruik van om klanten te binden. Een opvallend cijfer: maar liefst 85 procent van de winkelketens heeft fouten op de eigen websites die gevolgen hebben voor de resultaten bij zoekmachines als Google. De huis-aan-huisfolder, die in de papieren variant heel veel wordt ingezet, kent slechts bij 18 procent van de winkelketens ook een online variant. Bij 82 procent van de ketens kan de klant de folder dus niet online doorbladeren.

Social media
De retailers die een webwinkel hebben, communiceren steeds meer via social media met de klant, maar nog lang niet elke keten doet dat. Twitter wordt ingezet door 34 procent van de winkelketens en het in populariteit groeiende Facebook door 25 procent van de ketens. Wie alle winkelketens, dus ook die zonder webwinkel, op één hoop gooit, ziet dat Hyves door slechts 10 procent wordt gebruikt. Een eigen weblog met actuele bespiegelingen is een zeldzaamheid bij de grote retailketens: 2 procent van de in totaal 740 onderzochte ketens is hier actief mee.

Filteren en afhalen
De onderzoekers hebben ook gekeken in hoeverre de webshop makkelijk te doorzoeken is. In 65 procent van alle shops bestaat de mogelijkheid voor de klant om te filteren op zoekresultaat, zoals de prijs of de maatvoering van kleding. Bij grofweg een derde deel van alle webwinkels kunnen klanten de bestelling afhalen in de winkel, bij tweederde deel is dat niet mogelijk. Daar laten fysieke retailers een mogelijke voorsprong liggen in vergelijking met de hardcore webwinkels die niet beschikken over een stenen afhaalpunt.

Gratis retour
Niet meer dan 12 procent van de onderzochte ketens biedt daadwerkelijk gratis verzending. En eenmaal gekocht, blijft gekocht, zo lijken de webwinkeliers te willen melden. Bij slechts 21 procent is het voor de klant mogelijk om de gekochte artikelen gratis retour te sturen. Overigens kan de klant de artikelen wel bij 35 procent van de webwinkels terugbrengen in de fysieke winkel.

Levertijd
Ook in de snelheid van verzending is nog veel winst en onderscheid te behalen voor webwinkeliers. Een vijfde van alle winkels belooft de bestelde producten binnen één werkdag te leveren, maar voor consumenten is de snelheid van leveren van de bestelde producten in een webwinkel van doorslaggevend belang voor de aankoop, zo blijkt uit de jaarlijkse Thuiswinkel Markt Monitor. Na 'betrouwbaarheid van de levering' komt direct een hoge snelheid van leveren naar voren als belangrijkste eis. Maar die levertijd en betrouwbaarheid zijn lang niet altijd om over naar huis te schrijven, onthult de Webshopmonitor 2011. Maar liefst 22 procent van de webshops vermeldt helemaal niet hoe lang het duurt voor de klant het artikel in huis heeft. 30 procent levert binnen twee dagen en 21 procent zegt binnen vijf dagen te leveren. 10 procent van de webwinkels haalt dat ook niet en bezorgt na vijf werkdagen, dus na een week.

Een overzicht van genoemde services en het percentage retailketens dat ze aanbiedt vindt u hieronder:

Hoogte van de verzendkosten
Een van de grootste ergernissen van consumenten bij een aankoop in een webwinkel is de hoogte van de verzendkosten. Slechts 12 procent van de onderzochte webwinkels rekent helemaal geen verzendkosten en neemt daarmee deze grote drempel voor consumenten weg. Bij een derde deel van de 229 onderzochte webwinkels betaalt de klant tot 4,99 euro en bij 16 procent van de webshops ligt dat bedrag tussen de 5 euro en 7,49 euro. 8 Procent van de winkels rekent meer dan 7,50 euro bovenop de prijs voor het product voor het verzenden ervan. Opvallend is dat consumenten bij 10 procent van de winkelketens de verzendtarieven helemaal niet of heel moeilijk kunnen vinden op de website.

De onderzoekers van Kega verwachten dat het aantal retailers met een webshop het plafond nog lang niet heeft bereikt. 'Ondanks dat de consument steeds meer macht krijgt, zoals twee weken bedenktijd na een aankoop, verwachten we dat de trend van stijgingende e-commerce activiteiten verder doorzet. Hoe sterk precies, dat zullen de cijfers in 2012 ons leren.'

Maarten Beernink is uitgever en initiatiefnemer van Retaildenkers, een mediafonds voor klantgericht ondernemen.