Keiharde concurrentie en veranderende klantwensen zetten het Duitse erotiekconcern Beate Uhse op scherp. De omzetdaling moet een halt worden toegeroepen. Aan de Nederlandse CEO Serge van der Hooft de eer om het bedrijf weer financieel gezond te maken.
Focus op internet is daarbij een belangrijke stap. ‘We moeten de klanten die we hebben teleurgesteld weer terug zien te winnen.’
Tekst: Marieke Verdonk
Sex sells. Dat deed het, dat doet het en dat zal het altijd blijven doen. Daar heeft Serge van der Hooft, CEO van Beate Uhse, geen enkele twijfel over. Waar zijn bedrijf mee worstelt, is hóe je die seks dan verkoopt. Het Duitse bedrijf - in Nederland actief met postorderbedrijf Pabo en winkelketen Christine le Duc - zag door de concurrentie van gratis seksfilms op internet in de afgelopen jaren vooral de dvd-verkopen sterk teruglopen. Maar ook de meer dan tweehonderd seksshops in elf landen deden het slechter. Voor Van der Hooft, die sinds 2009 de leiding over het bedrijf heeft, reden tot drastische koerswijzigingen. ‘We willen seks uit de taboesfeer halen’, vertelt hij. ‘Er is een mismatch tussen de plek waarop de producten worden aangeboden en de verwachting van de consument.’ De tijd van de ranzige seksshops is voorbij. Steeds meer vrouwen en stellen lopen zo’n winkel binnen of bestellen online hun spulletjes. En die worden niet graag verrast door al te expliciet materiaal, weet Van der Hooft. ‘Het mag allemaal wat zachter en vriendelijker. En het is ook niet meer van deze tijd om ontblote dames op de verpakking te zetten.’ De eerste stappen zet het concern daar waar de groeikansen het grootst zijn: het postorderbedrijf Pabo.
Dip in omzet
Vorig jaar nog maakte Pabo een misser door met de catalogi heel grof te segmenteren in ‘hard’ en ‘soft’, ervan uitgaande dat als je meer van het harde werk houdt je niet geïnteresseerd bent in soft en andersom. Dat de klanten dat niet waardeerden werd direct duidelijk door een gestaag afnemende omzet. ‘Het idee om op klantniveau te segmenteren is natuurlijk prima’, zegt Van der Hooft. ‘Maar hier was meer finetuning nodig. De beleving van de catalogi strookte totaal niet met die van onze klanten. Dat zorgde voor een flinke dip in de omzet, terwijl je juist naar manieren aan het zoeken bent om de lijn weer stijgend te krijgen.’ Afgelopen zomer is de voltallige directie van Pabo de wacht aangezegd om met een gestroomlijnde organisatie een nieuwe weg in te slaan. Een belangrijke keuze daarbij was om de handel via het online-kanaal en die uit de catalogus organisatorisch te scheiden. ‘Internet en catalogi hebben zo’n andere dynamiek, dat kan niet vanuit één afdeling aangestuurd worden’, meent Van der Hooft.
Gratis seksfilms
Er is ook nogal wat veranderd in de seksbranche in de afgelopen decennia. ‘In de jaren ‘70 verkocht een seksshop seksfilms’, vertelt Van der Hooft. ‘Op VHS of Betamax. Dat was een kwestie van achter de kassa zitten en geld scheppen. Er werd zo 400 gulden voor zo’n band betaald. En je had geen zaken als marketing en HR. Toen kwamen er de toys bij en vervolgens de dvd’s. Maar ja, daar moest je er zeker duizend van laten persen om de kosten te drukken. Zo’n hoeveelheid verkopen was erg lastig. Ze bleven in het schap staan met een enorm prijsverval tot gevolg.’ Van der Hooft spreekt van een diep dal. ‘Daarnaast kregen we concurrentie van de aanbieders van gratis seksfilms op internet.’ De directeur zoekt de oplossing niet in prijsvechten, maar in structurele zaken als de inzet van het online-kanaal en modernisering van de winkels en catalogi.
E-commerce organisatie
Nu weet Van der Hooft genoeg van bedrijfsvoering, retailen, postorderen, productinkoop en verkoop, maar online-retailen is een vak apart. ‘Daarvoor hebben we specialisten van buitenaf gezocht. Maxlead heeft met ons het online-plan geschreven en aangegeven wat voor e-commerce organisatie daarbij hoort. We zijn uitgekomen op een organisatie die bestaat uit vier cilinders, met daarboven de e-commerce manager. De eerste cilinder is webshopmanagement. Daarin zitten de store- en contentmanagers. De tweede is website management met de webdevelopers. De channels vormen de derde cilinder. Daarin zitten de mensen die verantwoordelijk zijn voor zoekmachinemarketing, affiliatemarketing, displaymarketing en social media. Tot slot hebben we nog analytics. Het is heel belangrijk dat de e-commerce manager en analytics samen schakelen. Want de board kan wel bepalen wat de groei- en verkoopcijfers voor 2012 moeten zijn, maar door middel van goede analyse kan de e-commerce manager een realistische hypothese afgeven.’
Groei
Van der Hooft is er sinds de zomer van vorig jaar druk mee. ‘We moeten de klanten die we hebben teleurgesteld weer terug zien te winnen. De vraag naar onze producten verdwijnt nooit en ik verwacht zelfs een groei in de komende jaren. We zijn inmiddels een grote speler op de lingeriemarkt en we zien de trend waarbij het voor jongeren tussen de 16 en 25 jaar heel normaal is om te praten over seks en over hun toys. Merken springen op de veranderende klantwensen in door hun verpakkingen aan te passen en veel meer een lifestyle-uitstraling te geven. Dat is echt noodzaak.’
____________________
Over Beate Uhse
Al in 1952 verkocht de in 1919 geboren Beate Uhse glijmiddel en condooms via een folder van acht pagina’s. In 1962 opende ze ’s werelds eerste seksshop, onder de kuise naam ‘Instituut voor huwelijkse hygiëne’. Daar verkocht ze lingerie, tijdschriften, boeken, voorbehoedsmiddelen en ‘stimulerende producten’. In 1999 ging Beate Uhse naar de beurs. De naamgeefster overleed in 2001. Anno 2011 bestaat het erotiekimperium uit een groothandel in Almere en winkels in Nederland, Duitsland, België en Frankrijk. De omzet uit catalogi en uit het online-kanaal komt voor 80 procent uit deze landen. In Nederland opereert Beate Uhse onder de naam Christine le Duc (in 2003 overgenomen) en Pabo. Scala bv, het b2b-merk van het concern, heeft in Almere een distributiecentrum van 10.000 vierkante meter. Van daaruit worden de eigen winkels bevoorraad, maar ook een heel groot deel van de (online-)erotiekwinkels in de hele wereld. B2b-klanten kunnen in Almere ook in de showroom zien wat ze kunnen verkopen. De opslagruimte in het Zeeuwse Walsoorden, met een oppervlakte van 15.000 vierkante meter, is gevuld met producten voor de b2c-klanten die via Pabo of de website van Christine le Duc bestellen. Totale omzet van het Beate Uhse-concern over 2010 is bijna 200 miljoen euro. De online-omzet in Nederland bedraagt ruim 10 miljoen euro.
____________________
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2011.
De menselijke geest is gewoon zo erg ingesteld op voortplanting, seks en dergelijke dat er bijna niet meer omheen valt te draaien met marketing. Een mooi voorbeeld is het tig aantal 'sales' themes met een mooie vrouw in de banner die zwoel opzij kijkt naar de plek waar ook toevallig de nieuwsbrief optin hangt ;)
Er is inderdaad veel concurrentie in deze erotische branche ontstaan maar mensen blijven meestal kiezen voor bekende merken en bekende winkels waar ze zekerheid en vertrouwen bij hebben!
We moeten het tegen woordig maar doen met wat we hebben en proberen om meer creativitei te creeren om mensen meer en meer vrijheid te geven op dit erotisch gebied!