Het kanaalconflict: een prachtige case

In dit artikel beschrijf ik de case van Benjamin Moore. Dit is een Amerikaanse fabrikant van verfproducten die in aanvaring kwam met zijn retailers. Het was het gevolg van het besluit om begin dit jaar rechtstreeks te gaan verkopen aan consumenten en vakmannen.

Het kanaalconflict is al jaren aan zijn wedersopstanding bezig als gevolg van de opkomst van e-commerce. Kanaalconflict definieer ik hier als ‘het conflict dat ontstaat wanneer een producent haar (onafhankelijke) retailkanalen passeert door rechtstreeks te verkopen aan de eindconsument’. De fabrikant gaat rechtstreeks de concurrentie aan met haar eigen distributiekanaal.

Laggards
Tien jaar geleden speelde het fenomeen al in dienstverlenende branches zoals reizen en financiële dienstverlening. Inmiddels zijn echter de meeste assurantietussenpersonen eraan gewend geraakt dat de verzekeraars directe kanalen gebruiken.

De huidige golf fabrikanten die direct gaat verkopen bevindt zich in de branches die zich het minst lenen voor e-commerce. Toenemende concurrentie, economische crisis en de kick om ook e-commerce te bedrijven zijn de belangrijkste drivers. Deze zogenoemde laggards verkopen producten en diensten waarvan de meeste consumenten het prettiger vinden om ze offline aan te schaffen. Redenen hiervoor zijn: groot risico van miskoop, hoog aankoopbedrag, aanbieders dichtbij in de buurt, lage aankoopfrequentie etc. De huidige toetreders komen bijvoorbeeld uit de levensmiddelenindustrie en de doe het zelf-branche. Ook nu zie je weer kanaalconflicten ontstaan en lijkt het erop dat ze daarbij weinig hebben geleerd van hun voorgangers.

Benjamin Moore
Een van de branches waarvoor consumenten niet massaal naar internet gaan is de verfbranche. In Nederland hebben we een zeer hoge dichtheid van doe-het-zelfzaken, dus waarom zou je verf online willen bestellen als je het makkelijk kan ophalen, de juiste kleur kunt laten mengen en van de medewerker advies kunt krijgen welke verfsoort voor jou het handigst is?

In Amerika zijn de afstanden naar de winkels veel groter waardoor het land beter geschikt is voor e-commerce. Benjamin Moore is één van de oudste verffabrikanten van de VS, opgericht in 1883. Ze hebben diverse iPhone apps ontwikkeld voor schilders om hun het werken makkelijker te maken. De prachtige website zit vol met adviestools. Hij is erg succesvol met zo'n 700.000 bezoekers per maand.

De next step: directe verkoop online
De logische volgende stap moest dan ook directe verkoop zijn. Een belangrijk argument hierbij was dat een belangrijke doelgroep (jonge mensen) niet meer naar de traditionele retailers ging om hun verf te kopen. Ze misten dus een zeer groot potentieel dat ze veel beter online konden bereiken. Ze besloten dan ook op 1 februari dit jaar om direct te gaan verkopen aan particulieren en vakmannen. De gedachte was dat het een win-win zou opleveren. Een nieuwe doelgroep zou kennismaken met de producten van Benjamin Moore en deze zou voor eventuele herhaalaankopen de doe-het-zelfzaak bezoeken omdat ze wisten dat daar hun favoriete verf te koop zou zijn. De retailer zou meer klanten krijgen en profiteren van de cross- en upsell mogelijkheden. Kortom, iedereen zou blij zijn.

De retailers waren niet goed geïnformeerd
Benjamin Moore dacht dat ze de voordelen van directe verkoop van tevoren goed hadden gecommuniceerd naar hun retailers. Echter bij de start van de online-verkoop op 1 februari stonden deze op hun achterste benen. Het conflict liep zo hoog op dat de CEO genoodzaakt was om een video boodschap te verspreiden via Youtube.  Daarin probeert hij de retailers gerust te stellen door nog eens uit te leggen wat de overwegingen waren om direct te gaan verkopen. Hij ging echt diep door het stof. Aan de andere kant is ook wel weer mooi dat Benjamin Moore het medium Youtube gebruikte voor hun communicatie. Zo’n traditionele fabrikant die tegelijkertijd gebruikt maakt van state of the art communicatie.

Strategie om het kanaalconflict te voorkomen
Benjamin Moore had zich de schande kunnen besparen door eerst logisch na te denken en zichzelf een paar vragen te stellen:

• Hoe groot is de verwachte directe omzet en is deze het kanaalconflict waard?
• Is er een deel van de doelgroep die jouw producten niet kan kopen omdat ze te ver weg gevestigd zijn?
• Bedient jouw distributiekanaal wel de juiste doelgroep of dreig je samen met dit kanaal tenonder te gaan?
• Wat is de kracht van je merk? Kan je het je veroorloven om een conflict aan te gaan omdat de retailers jouw merk nodig hebben of kunnen ze het makkelijk inruilen voor een andere aanbieder?
• Wat is je machtspositie ten opzichte van je retailers? Zijn er enkele grote ketens die 80 procent van jouw omzet vertegenwoordigen, of zijn het kleine afnemers die ongeorganiseerd zijn?
• Wat is hun toegevoegde waarde in de keten? Heb je ze nodig om het product te verkopen of is hun rol beperkt en zij ze meer een afhaalpunt?

Wanneer je deze vragen hebt beantwoord heb je veel beter grip op een mogelijk conflict. In dit geval heeft Benjamin Moore de macht van hun distributiekanaal onderschat. Ze hadden meer tijd moeten stoppen in het uitleggen waarom hun online-activiteiten goed zijn voor de retailers. Bovendien hadden ze de retailers meteen al een prominente plek op de site moeten geven. Nu hebben ze pas achteraf een retail locator toegevoegd. In ieder geval vormen ze nu een mooie waarschuwing voor de ander betreders van het e-commerce (slag)veld.