Kansen en gevaren van kortingscodes

Kortingscodes of kadobonnen zijn een veel gebruikt marketinginstrument onder e-commerce marketeers. Zowel voor reactivatie van bestaande klanten als het trekken van nieuw publiek. Dit is door de consument niet onopgemerkt gebleken.

Consumenten blijken massaal op zoek naar kortingscodes van specifieke winkels als H&M, Bol.com en Wehkamp.nl. Er schuilt echter ook een gevaar in deze marketingtool.

Tekst: Tim Besselink

Shoppers die toch al van plan waren bij jou te kopen zien in het winkelmandje ook het invulveld voor de kortingscode staan. En dat kan tot ongewenste effecten leiden: ook deze shoppers gaan op zoek naar codes. Als ze hem vinden gaat dit ten koste van jouw marge. Als ze hem niet vinden dan kan dit ten koste gaan van de conversie: niemand wil het gevoel hebben een korting mis te lopen. Uit onderzoek van Elasticpath (2009) blijkt dat bij verkoop van vooral dure artikelen als electronica het plaatsen van zo’n kortingsveld in de winkelmand de helft van de conversie kost.

De vraag is dus: hoe benut je de kansen van de kortingsbon optimaal?

Kortingscodes voor reactivatie van ‘slapende’ klanten
Een kortingscode kan goed helpen bij het wakker schudden van ‘slapende’ klanten, bijvoorbeeld via een gerichte e-mailing.

In onze praktijk zien we vaak dat een korting in harde euro’s meer mensen over de streep trekt dan een procentuele korting. 7,50 euro laten liggen lijkt psychologisch lastiger te verkroppen dan een minder tastbare 20 procent korting. Een verloopdatum die niet al te ver in de toekomst ligt (maximaal10 dagen) zorgt voor de juiste sense of urgency en daarmee ook hogere conversie. Hieronder vindt u een voorbeeld van Wehkamp.nl.

Kortingscodes voor acquisitie van nieuwe klanten
Om bekendheid te genereren onder (vooral) de koopjeszoekers kun je affiliatedeals aangaan om je bon op te laten nemen op een van de vele daartoe opgerichte websites. Deze sites trekken veel bezoek en zijn daarmee interessant om op aanwezig te zijn.

Je kunt ook ‘exclusieve’ kortingscodes bieden aan leden van een bepaalde groep of organisatie. Vooral verzekeraars maken hier gebruik van. FBTO biedt leden van de Vereniging Eigen Huis bijvoorbeeld 15 procent korting op een woonhuisverzekering. Dit wordt ook wel ‘affinity marketing’ genoemd.

Voor deze ‘acquisitie-codes’ geldt echter dat ze een sterk drukkend effect kunnen hebben op je marge. Door het kortingsveld wijs je ook de argeloze bezoeker, die toch al van plan was bij jou te kopen, op de kortingsmogelijkheid. Hierdoor kan je deze klant (onbedoeld) triggeren naar zo’n code op zoek te gaan. Behalve de verstrekte korting ben je dan (in geval van een affiliatedeal) ook nog een leadvergoeding kwijt aan de code-verstrekkende website.

Usability en communicatie over de kortingscode
Een kortingscode-invoerveld in de winkelmand moedigt shoppers aan naar zo’n code op zoek te gaan. Dit wil je vermijden. Tegelijkertijd moet de ‘eerlijke bezitter’ van zo’n code deze gemakkelijk in kunnen wisselen. Hoe kan je hier het best mee omgaan? We kijken naar de aanpak van 3 grote retailers:

-> Officemax.com
In de winkelmand van Officemax wordt het ‘promotional code’-veld prominent getoond. Gemakkelijk voor de bezitters ervan. Maar een deel van het overige bezoek zal ernaar op zoek gaan. Via het linkje ‘How do I get these?’ probeert Officemax de bezoeker nog binnen te houden én te verleiden tot een nieuwsbriefinschrijving. Zodat in ieder geval bij een volgend bezoek de door Officemax zelf verstrekte promocode wordt gebruikt in plaats van de (voor Officemax) duurdere affiliatevariant.

Bol.com
Bol.com kiest ervoor minder de aandacht te vestigen op het kortingscodeveld door dit in de winkelmand alleen als linkje te presenteren. Pas bij klikken verschijnt het invulveld. Bezoekers die al in bezit zijn van een kortingscode zijn hier gericht naar op zoek. Argeloze shoppers zonder kortingscode zullen sneller over het linkje heen lezen. Bol.com heeft een extra vangnet voor de niet-oplettende bezitter van een code: op de betaalpagina wordt er nogmaals naar gevraagd (zie het voorbeeld van Wehkamp.nl).

Wehkamp.nl
Bij Wehkamp.nl komt de kortingscode pas in de derde stap van het bestelproces in beeld. Op dat moment heeft de shopper al zijn persoonlijke gegevens ingevuld. De kans is hierdoor kleiner dat hij of zij van de koop afziet als geen promocode wordt gevonden. Bovendien zal de benaming ‘waardebon’ minder appelleren aan het gevoel iets mis te lopen dan een ‘kortingscode’ of de ‘couponcode’ van Bol.com.

Dat benaming van belang is blijkt ook uit onderstaande trendgrafiek van Google. De zoekterm ‘kortingscode’ blijkt aan een enorme opmars bezig. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld de term ‘kadobon’.

Conclusie
De inzet van kortingscodes is een interessant marketinginstrument voor het trekken van bezoek en reactiveren van klanten. Wees je echter bewust van het mogelijk onbedoelde effecten, zoals uit het onderzoek van Elasticpath blijkt. Zoek met behulp van A/B testen uit op welke manier je het best kunt omgaan met de benaming en plaatsing van de inwissel-functionaliteit. Probeer zo te voorkomen dat je een leadvergoeding betaalt voor een shopper die toch al van plan was bij jou te kopen.

Tim Besselink is consultant bij Jungle Minds. Dit artikel verscheen eerder op de site van het adviesbureau.