Twinkle | Digital Commerce

Repeat: familiebedrijf in fashion gaat web op

2017-11-08
180101

De Repeat Group opende deze zomer een eigen webwinkel voor zijn kasjmier-merk. Noemie Tugendhaft was er nauw bij betrokken, net als bij de opening van Repeats eerste stenen winkels. Twinkle sprak met de creatief directeur.

‘Het is makkelijk om heel veel te outsourcen of allemaal nieuwe mensen aan te nemen, maar wij kijken liever naar wat we zelf kunnen. Alles weloverwogen, step by step.’

Tekst: Arjan van Oosterhout

Noemie Tugendhaft van de Repeat Group verontschuldigt zich bij voorbaat voor de Engelse passages waarmee ze haar verder keurige Nederlandse antwoorden kracht bij zet. Verwijtbaar is het niet voor iemand die opgroeide in Zwitserland en studeerde in Amerika. Tegenwoordig pendelt de creatief directeur van het modebedrijf vooral tussen Genève en Amsterdam, waar ze een huis heeft.

Beschouwt u Repeat eigenlijk als een Nederlands of als een Zwitsers bedrijf?
‘Het is een combinatie. Mijn ouders (zie kader, red.) zijn van origine Nederlands, maar ze zijn al decennia gevestigd in Zwitserland. Daar staat weer tegenover dat ons distributiecentrum in Nieuw-Vennep staat, niet ver van Schiphol. Verder is Nederland een belangrijke afzetmarkt voor ons én de plaats waar we onze eerste fysieke winkel hebben geopend.’

Dat is pas twee jaar geleden, in de Amsterdamse Cornelis Schuytstraat. Kunt u vertellen waarom jullie zo graag een eigen winkel wilden hebben?
‘We waren al een jaar of acht bezig met shop-in-shops en dat beviel ons goed. Maar we kregen ook steeds meer vragen van mensen die de hele Repeat-lijn bij elkaar wilden zien. In eigen winkels kun je een breder assortiment aanbieden en je hebt er zelf de controle over. Het is de beste manier om je merkidentiteit goed over te brengen, in ons geval door een warme sfeer te creëren en gebruik te maken van natuurlijke materialen als steen en hout. Inmiddels hebben we behalve in Amsterdam ook flagship stores in Rotterdam, Utrecht, Bern en Basel. Keulen komt daar in oktober bij, Genève volgt in november. We bouwen het rustig uit.’

De opening van een webwinkel was een logische volgende stap?
Why don’t you sell online?’, kregen we steeds vaker te horen ja. Van mensen die ver van onze eigen winkels afwonen én van mensen die hun maat niet konden vinden in de winkel bijvoorbeeld. Maar wij wilden ons niet zomaar in een nieuw avontuur storten. En we wilden vooral veel zelf doen, om de merkbeleving helemaal goed door te vertalen.’

Moest u uw ouders over de streep trekken om een webwinkel te openen?
‘Mijn ouders hadden misschien iets meer tijd nodig, maar lieten zich toch vrij eenvoudig overtuigen. Ze voelden al snel the need. Aan Net-a-porter.com (een online-verzamelplaats van designer fashion, red.) zie je dat klanten best kleding in het duurdere segment online willen kopen, mits je maar een goede omgeving biedt. Om een generatiekloof te dichten, moet je het gemakkelijk houden, heldere betaalinformatie bieden en betrouwbaarheid uitstralen. “Is het wel safe?” is in onze ervaring toch de vraag die het vaakst wordt gesteld bij online-kopen.’

Hoe zijn jullie bij de bouw van de webwinkel te werk gegaan?
‘We hebben samen met ons reclamebureau Muse Amsterdam eerst een analyse gemaakt van hoe we ons wilden presenteren online. Daarbij is gesproken over kleurgebruik, overzichtelijkheid en dergelijke. Met het plan voor design en advertising zijn we vervolgens naar Crimsonwing gegaan, het bureau dat de webwinkel heeft gebouwd. Ondertussen hebben we in Nieuw-Vennep een nieuwe distributiedivisie opgezet, waar medewerkers producten per stuk kunnen picken, packen en klaarmaken voor onze vervoerder DPD. Ten slotte hebben we gewerkt aan onze klantenservice, die we voorlopig in eigen hand houden. Het is makkelijk om heel veel te outsourcen of allemaal nieuwe mensen aan te nemen, maar wij kijken liever naar wat we zelf kunnen. En het is belangrijk voor ons not to lose control.’

De webwinkel is in eerste instantie open voor kopers in de Benelux, Duitsland en Oostenrijk. Worden die mensen in hun eigen taal en op maat bediend?
‘De site is in drie talen beschikbaar. Daar komen straks nog andere talen bij voor andere landen. Vooralsnog bieden we overal hetzelfde assortiment aan online, maar ik kan me zo voorstellen dat we daar naar verloop van tijd in gaan variëren. Wat de klantenservice betreft: webshoppers kunnen nu in het Engels, Duits of Nederlands telefonisch of per mail worden geholpen vanuit ons hoofdkantoor in Zwitserland.’

Hoe heeft u het retourenbeleid ingericht?
‘Wij vinden het enorm belangrijk dat een klant die een product terug wil sturen, kan bellen en niet zelf naar het postkantoor hoeft. Daarom bieden wij de optie producten altijd kosteloos op te komen laten halen door DPD als ze niet bevallen. We benaderen retournerende klanten actief met de vraag waarom ze een product terug sturen. Laatst bleek dat voor iemand maatje 36, onze kleinste maat, toch te groot bleek. Dat is waardevolle kennis.’

Amazon-baas Jeff Bezos heeft hardop gezegd dat hij het prima vindt als webshoppers drie kledingstukken kopen en er twee retour sturen. Zo wil hij de drempel om online kleding te kopen verlagen. Wat vindt u van zijn oproep?
‘Ik begrijp Bezos wel. Gelukkig kan ik zeggen dat wij niet te maken hebben met de grote retourpercentages waarover je anderen soms hoort. Maar ik besef dat dit zeker nog kan veranderen.’

Verschillende partijen komen met oplossingen om de aankoopbereidheid te stuwen en retourpercentages te drukken. Denk aan avatars, virtuele paskamers, opties voor social shopping en augmented reality. Staan dergelijke toepassingen op de rol bij Repeat?
‘Voorlopig zeker niet. We willen onze klanten niet wegjagen met allerlei futuristische toepassingen. Producten moeten goed te zien zijn, je moet er goed op kunnen inzoomen en dergelijke, dat is belangrijk. We gaan binnenkort wel kleurenkaartjes verstrekken aan vaste klanten, waarmee ze thuis materialen kunnen voelen en zien. Dat maakt het ook eenvoudiger om ons online-assortiment op termijn te verbreden, al is het de vraag of alle kleuren ooit online te koop zullen komen. Je moet oppassen dat er geen keuzestress ontstaat, met zeven soorten lila bij wijze van spreken. Andersom liggen er plannen om met web only-aanbiedingen te gaan werken, als extra incentive voor de webshop.’

Repeat stelt registratie verplicht voor webkopers. Wat doet u met die klantinformatie?
‘We houden klanten op de hoogte met onze nieuwsbrieven. Die sturen we ongeveer één keer per maand uit, want we willen mensen niet overspoelen. Van sommige Amerikaanse shops krijg je haast om de dag bericht, om gek van te worden! Zo’n nieuwsbrief moet meer zijn dan de oproep “Koop weer eens iets”. Het moet ook leuk, attractief en informatief zijn, door foto’s, artikelen of nieuwe filmpjes met Doutzen Kroes bijvoorbeeld. Verder kijken we naar mogelijkheden van Facebook en Twitter, to keep people posted. ’

Welke plannen hebben jullie verder nog met het online-verkoopkanaal?
‘We willen het mogelijk maken om online bestelde kleding in de winkel te ruilen, al bieden we natuurlijk al de optie om items kosteloos en vanaf huis te retourneren via DPD. Verder willen we ook kleding van onze andere labels Joe Taft en Don’t label me (Dtlm) gaan verkopen in de huidige webwinkel. Daarnaast willen we onze online-entree maken in meer landen waarin we actief zijn, bijvoorbeeld in Frankrijk, Groot-Brittannië en Zwitserland. Daar moet onze wintercollectie van volgend jaar online te krijgen zijn, net als in Amerika, waar we een apart distributiecentrum hebben. Het moet allemaal in het juiste tempo gaan. We hoeven niet zo snel mogelijk zo groot mogelijk te worden.’  
____________________

Familiebedrijf
Het Nederlandse echtpaar Joe en Claire Tugendhaft richtte de Repeat Group in 1995 op als Kabri Fashion Group. Twee jaar geleden werd de bedrijfsnaam aangepast op het grootste merk. Repeat is vooral bekend om zijn kasjmier-producten, vervaardigd uit Mongoolse geitenwol. Het Nederlandse model Doutzen Kroes is sinds twee jaar het gezicht van het merk, dat twee zusjes heeft: Joe Taft en Don’t label me (Dtlm).
Noemie Tugenhaft werkt sinds 2002 voor het familiebedrijf in ‘fashionable basics’ zoals ze het zelf omschrijft. Binnenkort openen de zesde en zevende eigen winkel van de als groothandel begonnen Repeat Group. De kleding van het bedrijf is in Europa verder verkrijgbaar in ongeveer tweeduizend winkels en vijftig shop-in-shops, onder meer in De Bijenkorf. Repeat is daarnaast sinds enige tijd te koop in vierhonderd winkels in Canada en de Verenigde Staten.

____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2010.

Ook de mysteryshopper bracht een bezoek aan de webwinkel van Repeat Cashmere. Over zijn bevindingen kunt u hier lezen.
 


Gerelateerde artikelen: