Transavia.com geeft 'low-cost met aandacht' vorm

Een open deur, vindt ze het zelf, maar tegelijkertijd ziet ze zoveel webwinkels die deze basisregel met voeten treden: oprechte aandacht voor de klant. ‘Dat is ook niet altijd makkelijk, want hoe laat een bedrijf aan de klant weten zich weldegelijk druk te maken om zijn klacht?’ Niki van Wijk, VP e-commerce bij transavia.com, over het allermoeilijkste aspect van het vak.

Tekst: Mirjam Hulsebos

KLM-dochter transavia.com is met meer dan 2 miljoen bezoekers per maand en ruim een miljoen boekingen per jaar een van de grootste webwinkels van ons land. 92 procent van de tickets die beschikbaar zijn voor consumenten wordt via de website verkocht. De transformatie van indirecte naar directe distributie is daarmee heel succesvol verlopen. Dit was boven verwachting, erkent Van Wijk. ‘Toen de budget airlines zich begonnen te ontwikkelen, zijn wij het label Basiq Air gestart als tegenhanger. Om de prijs van een ticket zo laag mogelijk te houden, besloten we niet via de retail te werken, maar alleen rechtstreeks te verkopen. De verwachting was dat de verdeling online/callcenter zo’n beetje fiftyfifty zou zijn, maar het internetaandeel lag direct al veel hoger. Toen een paar jaar later de beslissing werd genomen alleen verder te gaan met het merk transavia.com hadden we al veel ervaring met rechtstreekse verkoop en een kwalitatief goede website met een helder boekingsproces.’

Stevig fundament
Er lag alleen een DAF-motortje onder de kap. Toen Van Wijk tweeënhalf jaar geleden werd aangesteld als manager e-commerce was het haar eerste zorg die motor op te voeren en stabieler te maken. Nu het fundament goed staat, is het tijd om additionele tools en diensten toe te voegen. Van Wijk: ‘Mensen komen met een bepaalde verwachting naar onze site. Wij willen aan deze verwachtingen voldoen en deze liefst nog overtreffen. Een paar jaar geleden hadden we het idee dat de klant een zo breed mogelijk aanbod wilde, maar dat blijkt helemaal niet zo te zijn. Nu hebben we niet langer de pretentie dat we een reiswinkel zijn en zoeken we het vooral in diensten die dicht tegen het coreproduct, vliegtickets, aan liggen.’ Een voorbeeld daarvan is het boeken van een specifieke stoel, bijvoorbeeld voorin het vliegtuig of met meer beenruimte. De dienst was direct een groot succes. ‘Klanten zijn graag bereid meer te betalen voor hun ticket als ze de zekerheid krijgen dat iedereen van het gezin bij elkaar zit. Hoewel de trend op internet is dat alles maar gratis moet zijn, snappen klanten heel goed dat ze hier extra voor moeten betalen. De conversie was vanaf dag één heel hoog’, zegt ze.

Aanvullende diensten
Een volgende dienst die in ontwikkeling is, is het doorgeven van vertragingen of gatewijzigingen via SMS. ‘We hebben onderzoek gedaan onder klanten en die geven aan dat ze graag bereid zijn voor deze informatie te betalen. Dat verbaasde ons enigszins omdat sommige zakelijke luchtvaartmaatschappijen dit wel als gratis dienst aanbieden. Maar klanten snappen dat wij geen businessclass hebben die voor de marge zorgt om dit soort investeringen uit te betalen. Bovendien is het bij andere budget airlines al gebruikelijk om voor aanvullende diensten apart af te rekenen, zoals bijvoorbeeld voor bagage.’

Voor de producten die wat verder van de kernactiviteit liggen, werkt transavia.com samen met partners. Op de site is een aanbod te vinden aan hotels, vakantiehuizen en huurauto’s, die worden aangeboden door Booking.com, Holiday Auto’s en Belvilla.

Eerlijk
Low cost met aandacht, dat is waar transavia.com voor staat. Van Wijk: ‘We leveren betaalbare kwaliteit, we zijn zeg maar de HEMA onder de luchtvaartmaatschappijen.’ Die kwaliteit zit voor een groot deel in persoonlijke aandacht voor de klant. ‘Toen ik hier aantrad, viel het me op hoe gedreven het team is. Ze snappen dat de kwaliteit van een webshop niet wordt bepaald door de technologie, maar door begrip voor de behoeften van de online-consument. Ze verdiepen zich in de klant, beantwoorden ieder mailtje met een klacht of vraag persoonlijk en doen vervolgens ook iets met die feedback. Dat is echt een kracht’, vindt Van Wijk. ‘Als een team te groot wordt ontstaan er verschillende afdelingen en wordt kennis vaak nog nauwelijks gedeeld. Dat is hier niet het geval.’

Het is de taak van Van Wijk om aan de klant te laten weten hoe druk ze zich maken om zijn vragen of wensen. ‘Je kunt aan de site niet aflezen dat mensen betrokken zijn, dus we moeten dat op andere manieren communiceren. Sinds kort Twitteren we bijvoorbeeld, en er zijn plannen een blog te beginnen waarop we de achtergrond van bepaalde beslissingen kunnen uitleggen. Laatst zijn we bijvoorbeeld met een route gestopt, omdat er niet meer tegen de andere budget airlines te concurreren viel. Dat leidde tot verontwaardigde reacties van klanten. Op die blog willen we met hen het gesprek aangaan. Ik geloof er heilig in dat het werkt als je open en eerlijk bent naar de klant.’

Van ambitie naar product
Tien jaar geleden werd Van Wijk gegrepen door het e-commerce virus toen ze betrokken was bij de implementatie van de eerste online-bookingstool van KLM. Het liet haar niet meer los. ‘In dit vak komen psychologie en technologie bij elkaar. Dat maakt het zo verschrikkelijk boeiend’, vindt Van Wijk. ‘Het is niet zo ingewikkeld om te bedenken welke diensten je wilt aanbieden en daar een plan voor te schrijven. De worsteling zit in het realiseren van die ambitie: de technologie laat vaak veel minder toe dan je wenst. Het is nog niet zo eenvoudig om van ambitie naar product te gaan, ongeacht of het nu gaat om een dienst aan de voorkant, zoals vluchtinformatie per SMS, of om een basisvoorwaarde aan de achterkant, zoals een centrale klantendatabase. Je moet continu prioriteiten stellen en keuzes maken. En ervoor waken dat je je daarna niet teveel laat meeslepen door de techniek waardoor je de klant uit het oog verliest. Soms moet je het namelijk ook helemaal niet moeilijker willen maken dan het is.’

Dit artikel verscheen eerder in een bijlage bij Twinkle nummer 8 over de Thuiswinkel Update. Niki van Wijk spreekt tijdens het evenement op 29 september. Die avond wordt bekend of transavia.com lijstaanvoerder blijft in de Twinkle100, die voor de tweede keer verschijnt.