Twinkle | Digital Commerce

Internet leidend bij D-reizen

2017-05-27
  • 5:42

In een tijd waarin fysieke reisbureaus hun deuren moeten sluiten, opent D-reizen nieuwe vakantiewinkels. En met succes. Binnenkort opent de retailer ook een nieuwe webwinkel. E-commerce manager Frans van der Werff verwacht hier veel van, maar ziet de webshop niet op zichzelf: We willen van ieder kanaal optimaal de kracht benutten, zodat ze elkaar gaan versterken. Dus de stap maken naar cross channel. Daarbij is de webwinkel een goede aanjager naar de winkel.

Tekst: Marieke Verdonk

Het is soms een tikje frustrerend om e-commerce manager van D-Reizen te zijn. De consument kijkt al geruime tijd tegen eenverouderde siteaan, terwijl Frans van der Werff en zijn team achter de schermen al twee jaar keihard werken aan een nieuwe webwinkel die geschikt is voor de toekomst. Maar de winkel is nu bijna klaar. Het is een ongelooflijk leuk traject vol uitdagingen, zegt Van der Werff. Het vreet energie, maar het geeft ook heel veel energie. Het is nu tweenhalf jaar geleden dat ik het plan voor de nieuwe webwinkel schreef. Gaandeweg krijg je natuurlijk steeds met nieuwe ontwikkelingen te maken die je wilt gebruiken of toevoegen, maar op een gegeven moment moet je er een hek omheen zetten. Eind augustus gaan we live. Voorlopig nog even op een subdomein, zodat eerst medewerkers en vaste klanten een preview krijgen. Het is een compleet nieuwe winkel, gebouwd op een nieuw platform. De oude en de nieuwe winkel draaien een tijdje naast elkaar, zodat we eventuele problemen met de nieuwe winkel rustig kunnen oplossen, zonder dat er omzet verloren gaat.

Groot publiek
Tien jaar geleden was D-reizen een van de eerste reisorganisaties die reizen online gingen verkopen. Daarvoor werd de zoek- en boekmodule uit de winkels gebruikt. De reisaanbieder is onderdeel van de Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven. Een typisch Hollands familiebedrijf, zegt Van der Werff. Het devies is: niet lullen maar poetsen. D-reizen zag zelf in vroeg stadium al de kansen die internet zou kunnen bieden en het is een bedrijf dat weinig tijd nodig heeft om ook op grote investeringen direct een klap te geven. Als het nog niet te koop is, dan bouwen we het zelf, zo ging dat tien jaar geleden. Bij lange na niet de goedkoopste manier, lacht Van der Werff. Maar we hadden wel een voorsprong op andere reisaanbieders. Het grote voordeel was dat D-reizen in n keer het hele aanbod online had staan. En dat aanbod was - en is nog steeds - heel breed. We zijn echt een traditionele retailer, zegt Van der Werff. We hebben geen eigen producten, maar bieden het gehele reisaanbod van de meeste touroperators aan. Die breedte, en de mogelijkheid om het aanbod met elkaar te vergelijken, is onze kracht. Daarmee bieden we klanten een overzicht van de markt en spreken we een groot publiek aan.

De nieuwe webwinkel wordt een hoogstandje wat betreft zoeken en boeken. Ik wil er nog niet te veel over vertellen, je moet het straks maar zien en ervaren, maar we zijn afgestapt van het hokjesdenken. Bij de huidige site - en bij alle andere pakketreizenaanbieders - moet iemand van tevoren bedenken wat voor type vakantie hij wil. Dat is de ingang, bijvoorbeeld een zonvakantie, een stedentrip of een weekendje weg. Dat idee hebben we nu helemaal losgelaten. Ons uitgangspunt is dat mensen Google snappen. En hoe zoek je in Google? Met een combinatie aan zoekwoorden. Bijvoorbeeld camping Frankrijk, duikvakantie Egypte of kindvriendelijk Spanje. Op basis van een aantal criteria die de consument geeft, kun je veel relevantere resultaten tonen. Relevantie en context zijn key.

Internet leidend
Bij alle ontwikkelingen die zich bij D-reizen afspelen is internet leidend, zo is drie jaar geleden afgesproken. Dat wil zeggen dat de organisatie bij het integreren van nieuwe technologie en content eerst ontwikkelt voor de consument en vervolgens kijkt hoe ze de nieuwe functionaliteit ook in winkels kunnen toepassen. Dat past binnen de ontwikkelingen waarin de organisatie echt klantgestuurd wil gaan worden, vertelt Van der Werff. Het gedrag van de consument ligt aan de basis van elke stap die we zetten. Hoe zoekt, kijkt en gedraagt iemand zich op internet? Zo gedraagt hij zich ook in onze webwinkel en van daaruit doorgeredeneerd ook in de fysieke winkel. Dat heeft uiteraard ook consequenties voor de content, maar ook daarvoor geldt dat de online-content leidend is. We hebben altijd alle informatie over de accommodaties zelf verzorgd, vertelt Van der Werff. Al was het alleen maar omdat soms vijf of zes touroperators een accommodatie in hun aanbod hebben. Maar die teksten waren geschreven voor de reisadviseurs ter ondersteuning van de verkoop en werden doorgeplaatst op internet. Nu doen we het andersom. Alle content is herschreven met veel meer beleving en emotie erin, gericht op de klanten. Bij de zoek- en boekengine hebben we ons afgevraagd of de klant het snapt. Met een kleine aanpassing is die engine vervolgens ook in de winkel te gebruiken.

Met een webwinkel, 176 fysieke winkels en 2 contactcenters is D-reizen een multichannel retailer. We willen van ieder kanaal optimaal de kracht benutten. Dus de stap maken naar cross channel. De webwinkel is een goede aanjager naar de winkel. Doordat consumenten zich eerst online informeren neemt de fysieke traffic naar de winkel af, maar de conversie gaat wel omhoog. In de winkel kun je de informatie die je hebt gekregen later online weer eenvoudig terugvinden. Andersom kunnen klanten in de winkel hun online-zoekresultaten makkelijk naar boven halen. Zo biedt je toegevoegde waarde. Dat zijn de type functionaliteiten waarnaar we op zoek zijn.

Internetminded
Met de nieuwe webwinkel, die in fases wordt uitgerold, staat er een fundament waar de reisretailer de komende jaren mee vooruit kan. Het is nu zaak dat iedereen in de organisatie er het optimale uithaalt. Van der Werff: Om de hele organisatie internetminded te krijgen was - zoals bij veel bedrijven - een heel proces, maar die slag hebben we al gemaakt; iedereen ziet nu de kracht en het belang van dit kanaal in. Een goede manier om internet minder bedreigend te maken voor een winkel is om alle omzet in een bepaald verzorgingsgebied aan de winkel in dat gebied toe te wijzen. We zien de consument als een D-reizen-klant en niet meer als winkel-, callcenter- of internetklant. De klant bepaalt hoe hij boekt, bijvoorbeeld een vliegticket via internet en dan weer een rondreis in de winkel.

Met een online-omzet van 110 miljoen euro in 2008, zon 20 procent van de totale omzet, ziet Van der Werff nog genoeg ruimte voor groei. De target is dat in 2012 30 tot 40 procent van de omzet uit internet komt. On top of de totale omzet. Ik wil met D-reizen.nl echt in de eredivisie meedraaien. D-reizen.nl moet in de top 3 van online-reissites komen.


D-reizen
D-reizen is met 176 winkels de grootste onafhankelijke reisbureauketen van Nederland. De reisorganisatie heeft 1300 medewerkers door het gehele land werken, verspreid over 176 vestigingen. Daarnaast zijn er twee callcenters.

D-reizen verkoopt alle soorten vakanties van vrijwel alle touroperators en vliegtickets van alle gerenommeerde luchtvaartmaatschappijen. De keten maakt deel uit van de Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven. De andere bedrijven zijn Dirk van den Broek, Bas van der Heijden en Digros supermarkten, Dirck III slijterijen en Dirx drogisterijen. Recent is D-reizen ook begonnen metParticulierevakantiehuizen.nl, een marktplaats voor- particuliere eigenaren die hun woning willen verhuren.


Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 07-2009.