Mini-ANWB zet grote stappen

ANWB is een complexe organisatie. Naast een enorme hoeveelheid informatie die voor leden en niet-leden ontsloten moet worden, is het ook de bedoeling dat die informatiezoekende consument converteert. Off- of online. David Veldt is als manager e-business verantwoordelijk voor de online-conversie. 'In wat we online doen, zie je een afspiegeling van de hele organisatie. ANWB Online is een soort digitaal vergrootglas.'

Tekst: Marieke Verdonk

Het is niet verwonderlijk dat op het bureau van David Veldt, e-business manager bij ANWB, een Twinkle ligt opengevouwen bij een artikel over engagement. Want daar gaat het over bij ANWB, een vereniging die toegevoegde waarde wil bieden aan haar leden. Het binden van klanten op zo'n manier dat ze betrokken raken bij de organisatie. Cocreatie staat dan ook hoog in het vaandel bij de ruim 125 jaar oude vereniging. 'En niet alleen online', verduidelijkt Veldt. 'Er is een uitgebreid programma bedacht om cocreatie te borgen binnen de hele organisatie.' En - niet onbelangrijk - ANWB gaat de consequenties niet uit de weg. 'Leden kunnen onze producten en diensten in de loop van dit jaar raten. Wordt er een onvoldoende gescoord, dan verdwijnt het product of de dienst. We willen zo objectief mogelijk zijn.'

Mini-ANWB
Veldt is verantwoordelijk voor de e-commerce binnen de ANWB. Hij noemt zijn afdeling de 'mini-ANWB'. 'In wat we online doen, zie je een afspiegeling van de complexe organisatie en de diversiteit aan klantbehoeften waarin we willen voorzien. Het is een soort digitaal vergrootglas.' Dat komt doordat e-business dwars door de portals waaruit de verenigingssite is opgebouwd, heen snijdt. Wintersport, fietsen en kamperen zijn voorbeelden van portals die online rechtstreeks kunnen worden benaderd of via de hoofdnavigatie die breder is opgezet (vakantie, vrije tijd, verkeer, auto). 'Dat is de verenigingskant', legt Veldt uit. 'Daar probeer je zoveel mogelijk toegevoegde waarde te creëren voor de leden. En daarnaast heb je de e-business kant, de sales. Die is verantwoordelijk voor de conversie.'

Veldt vindt de aanpak nu nog te productgericht. De uitdaging voor nieuwe site-onderdelen - die in ontwikkeling zijn - is om de klantvraag en het gedrag nog meer centraal te stellen. 'Het is de uitdaging om het woud aan informatie toegankelijk te maken.' Om daar structuur in te brengen heeft ANWB drie archetypes ontwikkeld, die de leden grofweg moeten vertegenwoordigen. 'Het zijn drie klanttypen, waarbij type 1 iemand is die het allemaal zelf wil vinden en uitzoeken en type 3 meer aan het handje meegenomen wil worden. Het is de bedoeling dat de site de types herkent en op hen reageert door middel van stukken dynamische content en logische customer journeys. Dat zal in het begin nog heel basaal zijn; we zijn geen Bol.com of Amazon.'

Ook in de winkels wordt met de drie typen gewerkt. Deels door de inrichting, maar ook door de winkelmedewerkers te trainen in het herkennen en omgaan met de types klanten.

Nieuwe webshop
Het online-gedeelte van ANWB zet vele tientallen miljoenen euro's om. Dat is meer dan de zes grootste winkels bij elkaar. 'De online-omzet komt uit veel meer bronnen dan alleen de webshop', legt Veldt uit. 'Reizen, verzekeringen, rijopleidingen, campingcheques, eigen-ijk hebben we zo veel.' En het bijzondere is dat de meeste mensen dat helemaal niet weten. Die komen naar de site voor informatie. 'We zijn de nummer 2 portal voor diegenen die een reis aan het voorbereiden zijn.' En die informatiezoekende klant converteren naar een kopende of boekende klant is de taak van de afdeling e-business. In de nieuwe opzet van de site - er komt ook een nieuwe webwinkel - komen de webwinkel, de reizen en verzekeringen wat betreft look & feel steeds dichter bij elkaar te liggen. 'Het zal niet lukken om ze helemaal te integreren', zegt Veldt. 'De verkoop van producten in de winkel is zo'n ander spel dan het afsluiten van een verzekering of het boeken van een reis. Alle drie hebben ook hun eigen backend-systemen. Dat neemt niet weg dat we door de site heen goed kunnen cross sellen en bij een reis ook een verzekering kunnen verkopen en dat ook actief aanbieden.'

Met de nieuwe webshop maakt ANWB een inhaalslag. Zo zijn er betere cross-sellmogelijkheden binnen de site en de shop, maar ook het voorraadbeheer wordt voor het eerst aan de webwinkel gekoppeld. 'Het zijn voor ons heel wezenlijke aanpassingen, maar je valt er niet van achterover. We zijn immers geen Wehkamp.nl, maar het voorraadbeheer bijvoorbeeld was echt niet meer van deze tijd. Een klant mag niet het risico lopen dat iets wat hij online wil bestellen, uitverkocht blijkt te zijn.' Verder wordt de presentatie en vindbaarheid van de producten sterk verbeterd en wordt de informatie gedetailleerder en meer to the point. 'Ik weet dat video's veel toegevoegde waarde kunnen bieden', verzucht Veldt. 'Maar die zijn in dit eerste plan gesneuveld, net als de ratings en reviews. Ze komen er zeker in een later stadium.'

Invulscherm
Mooie plannen, maar als je diep in Veldts hart kijkt, zou de website er binnenkort al heel anders uit moeten zien. 'Ik denk dat je over een jaar of twee, drie als homepage een invulscherm hebt. De enige vraag die je hoeft te beantwoorden is: "Waarvoor kom je?" En vanuit de databases wordt dan de juiste informatie naar voren gehaald. Het meest gebruikte zoekwoord waarop wij worden gevonden is ANWB. Mensen typen de URL niet in, maar komen via Google binnen. Het is dan niet meer zo relevant hoe je website eruit ziet; je moet de brokken info tonen waarnaar de consument op zoek is op een door hem gewenste wijze.'

Maar - en dat snapt Veldt ook wel - voor dat soort ideeën is het nu nog te vroeg. Eerst maar eens een degelijke webshop neerzetten, die aan de laatste standaarden voldoet.

ANWB best geteste vliegticketzoeker online
De online-vliegticketzoeker van ANWB heeft het beste gescoordin een onderzoek van de Consumentenbond. Daarin werden de tien meest gebruikte prijsvergelijkers voor vliegtickets onder de loep genomen. 'We stralen vertrouwen uit', zegt David Veldt, e-business manager bij ANWB. 'ANWB is een heel sterk merk. Ik noem het wel eens de belangenbehartiger van mobiel Nederland. We móeten het ook heel goed doen. Wat dat betreft zijn we soms roomser dan de paus. Het is dan ook opvallend dat waar overal de reisboekingen teruglopen, wij daar relatief minder last van hebben. Mensen boeken nu bij ANWB omdat ze zeker weten dat dit een betrouwbare partij is.'

De ticketzoeker van de ANWB scoorde vooral hoog op overzicht & transparantie en op informatie over identificatie & onafhankelijkheid. Andere facetten die voor de beoordeling relevant zijn: informatie over beveiliging & privacy, informatie over marktdekking, de presentatie van informatie, de zoekresultaten en ten slotte het gebruiksgemak van de site.

Naar aanleiding van de testuitslagen van de Consumentenbond heeft Veldt contact gehad met de bond. 'We hebben ook aanpassingen doorgevoerd op grond van hun aanbevelingen.'

De vliegticketzoeker van ANWB is een samenwerkingsverband tussen de bond en Airtrade.

ANWB
ANWB telt ruim 3800 medewerkers, 3,9 miljoen leden en heeft een jaaromzet van ongeveer 1 miljard euro. Bij ANWB Online werken een kleine 40 mensen.

Ook Twinkle's Mysteryshopper bracht een bezoek aan de webwinkel van de ANWB. Zijn ervaringen kunt u hier lezen.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 04-2009