Aan de slag met uw AdWords-campagne

Google kijkt steeds kritischer naar de kwaliteit van zoek-woorden en advertenties in AdWords-campagnes. Gestructureerd en professioneel campagnemanagement is bijna onmisbaar geworden om de advertentiekosten niet onnodig te laten -stijgen. Hoe kunt u de Quality Score positief beïnvloeden om concurrerend te -kunnen blijven adverteren?

Tekst: Erik Jan Reijenga 

Google kan op basis van de Quality Score vrij eenvoudig de advertentiepositie van de adverteerders bepalen. Om ook minder kapitaalkrachtige adverteerders een kans te geven zich te mengen in de advertentieveiling, heeft Google de kwaliteit van de advertenties en landingspagina's hierin steeds zwaarder laten meewegen.

Hoe werkt de Quality Score?

Dit zijn de bekendste variabelen die bepalend zijn voor de Quality Score:
• CTR: doorklikratio op advertenties in Google
• CPC: maximale kosten per klik
• relevantie van het zoekwoord
• relevantie van de advertentietekst
•relevantie en laadtijd van de landingspagina
• locatie van de gebruiker.

De Quality Score wordt uitgedrukt in een cijfer van 1 tot 10 en is zichtbaar in het zoekwoordenoverzicht als 'Great', 'Ok' of 'Poor'. Google berekent de Quality Score op het moment dat een zoekopdracht met een van de zoekwoorden in de AdWords-campagne matcht. Dit veroorzaakt een potentiële advertentievertoning, op een positie die wordt bepaald door de formule: advertentiepositienummer = max. CPC * Quality Score

De Quality Score daalt dus wanneer het zoekwoord minder relevant wordt voor de betreffende zoekopdracht. Neem de online-shop L'EASY, die laptops op afbetaling verkoopt. De merknaam 'leasy' is in hoge mate relevant, evenals het zoekwoord 'laptop op afbetaling'. Het zoekwoord 'laptop' is ook relevant, maar kan ook gebruikt worden door iemand die op zoek is naar een laptoptas, software of een tweedehands laptop. De woorden 'tas', 'software' en 'tweedehands' zijn hier uitstekende negatieve zoekwoorden om het zoekwoord 'laptop' te beschermen tegen niet-relevant verkeer.

Bevooroordeling

Advertenties met een hoge positie hebben vaak een betere CTR dan de advertenties met een lage positie, ongeacht of ze een betere kwaliteit hebben. In november 2008 heeft Google de mogelijkheid opgenomen om in de berekening van de Quality Score de positiespecifieke bevooroordeling van CTR te negeren wanneer de Quality Score wordt bepaald. Hiermee is er nog beter onderscheid gekomen tussen echte kwaliteit en de positie bevooroordeling.

Toppositie

Om op een toppositie in Google te komen, is sinds kort een minimale Quality Score vereist, ongeacht het maximale bod per klik. Hierdoor kan een advertentie met een lagere CPC, maar met een hogere Quality Score, over een 'duurdere' advertentie heen springen en in een toppositie terechtkomen. De praktijk heeft inmiddels geleerd dat dit de prijs in het veilingmodel heeft opgedreven, en daarmee natuurlijk de omzet van Google.

5 tips voor een goede Quality Score

1. Verdeel zoekwoorden over meerdere doelgerichte advertentiegroepen.

Gebruik aparte advertentiegroepen voor verschillende producten en type zoekwoorden. Maak bijvoorbeeld aparte groepen voor lcd tv's en flatscreens, laptops en notebooks.

2. Gebruik relevante zoekwoorden.

Gebruik zoekwoorden die relevant zijn voor de doelgroep. Zoekwoorden als 'tv' en 'televisie' kunnen te breed zijn, waardoor u onnodig veel klikkosten heeft. Maak daarnaast gebruik van de matchende zoekwoorden als 'broad', 'phrase', 'exact' en 'negatieve'. Zoekwoorden met een CTR lager dan 1 procent zijn vaak te algemeen en drijven de CPC onnodig hoog op. Zet algemene zoekwoorden met een lage CTR en Quality Score op den duur uit.

3. Schrijf onderscheidende advertenties.

Schrijf advertentieteksten die onderscheidend, wervend en actiegericht zijn. Benoem de voordelen voor de klant en herhaal de belangrijkste zoekwoorden in de titel, tekst en display-URL.

4. Test advertenties en landingpagina's

Zet altijd meerdere advertenties in een advertentiegroep met verschillende proposities en test deze naast elkaar. Bepaal aan de hand van de CTR én de conversieratio welke advertentie het meest succesvol is. Test daarnaast ook de inhoud en teksten van de landingspagina's. Laat zoekwoorden terugkomen in de bestemmings-URL, kopteksten en menu's. Zorg ook dat de laadtijd van de site of landingspagina's snel genoeg is.

5. Zorg dat de accounthistory in orde is.

Een account dat veel zoekwoorden bevat met een lage Quality Score, zal op den duur weinig verkeer genereren. Het first-pagebod van de zoekwoorden zal door Google worden verhoogd. Wanneer de adverteerder niet aan dit vaak relatief hoge bod voldoet, zullen er nauwelijks vertoningen zijn. Soms is het beter om de campagne in een nieuw AdWords-account op te zetten.

Quality Score: een kans of een bedreiging?

Met de laatste wijzigingen in de Quality Score is AdWords-campagne-management nog complexer geworden. Een gestructureerde campagne met meerdere advertentiegroepen, relevante zoekwoorden, advertenties en landingspagina's, én actief bidmanagement zijn van essentieel belang voor een concurrerende campagne. De verkeerskosten zijn goed te beheersen wanneer men deze belangrijke campagne-elementen voortdurend blijft bijsturen en optimaliseren op conversies. Hoe beter de Quality Score, hoe lager de kosten en hoe hoger de advertentiepositie. Ga dus snel aan de slag met de optimalisatie van uw AdWords-campagne en blijf de concurrentie voor!

Erik Jan Reijenga is manager operations bij Maxlead.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 04-2009