Wat u moet weten over webanalytics

Er komt heel wat kijken bij de keuze voor een webanalyticsprogramma. Het gratis Google Analytics ligt voor de hand, maar voor veel organisaties voldoet dit programma niet (meer). In dit artikel krijgt u informatie en tips over hoe u de webanalyticspartner vindt die bij u past.

Tekst: Gino Goossens 

U wilt dus gaan meten. De grootste vraag is direct: waarom? Zoveel data, zoveel nummers, wat moet u ermee? Wat is de uitkomst, wat is het resultaat? Er zijn veel verschillende webanalyticsvormen en -pakketten en om hier structuur in te krijgen dient u te beginnen met het opstellen van een requirements document (document met de vereisten). Dit werkt u uit tot een 'verzoek tot voorstel' (beter bekend als request for proposal, RFP). En als u dan nog steeds van mening bent dat u een webanalyticspakket nodig hebt om te meten, dan gaat u de RFP indienen bij verschillende webanalyticspartijen.

Wie bent u?
In het document omschrijft u de doelen en scope van de beslissing die u hebt genomen om webanalytics te implementeren. Omschrijf alle relevante zaken die van belang kunnen zijn voor de pakketimplementatie. Tip: gebruikt u binnen uw organisatie bepaalde terminologie? Geef dan in de RPF aan welke term wat betekent.

Wat zijn nu de belangrijkste key performance indicators (KPI's) waarover u goed moet nadenken hoe deze te omschrijven in de RFP? U dient het profiel van uw organisatie zo duidelijk mogelijk te omschrijven. Bent u een e-commerce organisatie of een energieleverancier? Bestuurt u alles vanuit Nederland of maakt u onderdeel uit van een grotere holding/joint venture? Wat verkoopt of levert u? Binnen hoeveel verschillende kanalen? Gaat het om één website of meerdere? Wat streeft u na met uw organisatie en wat is de strategie om daar te komen? Wat zijn de kernwaarden binnen de organisatie die bijdragen aan klanttevredenheid, consistentie en relevantie? Wat is uw huidige trackrecord en hoe ziet de trendlijn er voor de komende jaren uit voor uw organisatie, maar zeker ook binnen de markt waarin u actief bent?

De beslissing
Waaraan moet een webanalyticspakket minimaal voldoen? Moet het kunnen omgaan met eventuele veranderingen in de toekomst, specifieke technologieën (Java, XML, Flash, ...), het CMS, CRM-applicaties (SAP, Siebel/Oracle, Salesforce)? Moet u eventueel samen met nieuw te implementeren software integreren? Tip: als u in gesprek bent met andere partijen, geef dit dan aan. U hoeft niet aan te geven met wie. Nog een tip: maak duidelijk wat de planning is voor de komende periode. Uitnodigingen, gesprekken, functionele omschrijving, contracten, implementatiefases, testen, aanpassingen, supportverwachtingen en de evaluatie.

Verwachtingen
Het verschil met een gratis analyticstool zit onder andere in de verwachtingen. Van Google Analytics bijvoorbeeld mag u geen verwachtingen hebben, bij een betaalde webanalyticsdienst moet u die wel hebben en die helder omschrijven. Denk daarbij aan de volgende zaken:

• Het contract is veelal opgebouwd uit verschillende onderdelen. Onderhandel altijd scherp op punten als: betalen voor de views, de basisimplementatie, data up-loads/feeds-koppelingen met backoffice-systemen, gebruikers-training.

• Het projectplan omschrijft de stappen en de doorlooptijd per onderdeel/fase, maar ook of er inspanningen nodig zijn vanuit uw organisatie en hoeveel uren u hiervoor dient vrij te maken.

• Wanneer verwacht u de implementatie af te ronden en het systeem in gebruik te nemen? Dit is echt heel belangrijk, eis dit ook van de webanalyticsleverancier. In de praktijk komen hier de meeste problemen uit voort. Wat zijn de consequenties als de leverancier deze afspraak - en andere - niet na kan komen?

• Een service level agreement (SLA) is een absolute vereiste wanneer u met een webanalyticspakket gaat werken. Google Analytics levert geen SLA, maar de vraag is of u dat mag verwachten van gratis en open source-software? Amazon S3 Web Services wordt nog niet massaal ingezet door grote organisaties omdat het niet mogelijk is er een SLA aan te koppelen. Waarom zou u dan met uw webanalyticsopslag van bedrijfsdata wel genoegen nemen met een analyticsoplossing zonder SLA?

Continuïteit en betrouwbaarheid
Denk hierbij bijvoorbeeld aan wie de eigenaar is van de geaggregeerde data? Hoe is data overdraagbaar en in welke format als het contract afloopt en u of de leverancier besluit dit niet voort te zetten? 

Hoe innovatief is de organisatie dan? Hoe ziet de toekomst en de doorontwikkeling van de tool er dan uit? U schaft een webanalyticstool niet aan om even een jaartje te analyseren.

Tip: laat een taakomschrijving maken, gekoppeld aan deadlines en de periode, in een overzichtelijke matrix. Zo weet u precies welk onderdeel u wanneer moet behandelen of waarvan de stukken moeten zijn ingeleverd.
Nog een tip: vraag naar referenties (ten minste drie opvragen) en naar de contactgegevens van contactpersonen die u eventueel kunt benaderen. Vraag welke soortgelijke projecten er zijn uitgevoerd en opgeleverd en vraag naar de trackrecords van de personen die gaan werken aan de implementatie of op een andere manier betrokken zijn bij de implementatie.

Maatregelen en doelstellingen
Houd rekening met financiële en niet-financiële metrics die u als organisatie helpen te definiëren en meten welke vooruitgang u boekt richting de gestelde targets binnen de organisatie. Eenvoudiger gezegd: welke maatregelen moet u nemen om de doelstellingen te behalen. Key performance values (KPV's) is hierbij een nog niet vaak gebruikte term die toch belangrijk is. KPV is de waarde die u kunt meegeven aan elke KPI. Zo wordt een KPI een tastbare succesfactor waarmee u op een gecontroleerde wijze kunt voorspellen waar u uiteindelijk zal uitkomen en wat de waarde is voor de organisatie op verschillende niveaus.

Er is maar een aantal KPI's/KPV's die aanzetten tot actie. Dit zijn de vijf belangrijkste:

• Conversie (ratio)
Zonder conversie zijn er geen verwachtingen en dus ook geen waarde (KPV). 1,7 procent - 1,9 procent conversieratio is meestal normaal, u kunt dus snel inschatten of deze KPV aandacht vereist. Sterker nog, wat gebeurt er met de overige 98,3 procent. Een conversie kan veel inhouden; downloads, nieuwe inschrijvingen voor de nieuwsbrief, toegevoegd aan favorieten, uitgeprint, informatie doorgestuurd (leads), et cetera. Dus niet alleen voor een website die iets verkoopt is dit een belangrijke KPV.

• Gemiddelde waarde
Aan elk onderdeel van een conversie kunt u een waarde meegeven. Wat is het u waard als iemand zich inschrijft voor de nieuwsbrief, een productpagina uitprint, iets toevoegt aan zijn favorieten, informatie doorstuurt, et cetera. Hang er een (financiële) waarde aan die tot de verbeelding spreekt voor verschillende afdelingen.

• Succesvol afronden
Ongeacht waarvoor iemand naar uw site komt, is er een bepaalde informatiebehoefte. Aangezien gemiddeld 1,7 procent converteert, is er in 98,3 procent van de gevallen niet voldaan aan die informatiebehoefte. Om achter deze KPV te komen, kunt u drie tools inzetten:

1) Vraag aan de bezoeker wanneer hij de website verlaat: 'Hebt u kunnen vinden waarvoor u kwam en dit succesvol kunnen afronden?'

2.) Doe A- en B-testen door aanpassingen te maken in het conversieproces. Een conversie gaat zoals gezegd verder dan alleen een verkoop.

3.) Doe usability-onderzoek op basis van de metrics-data. Dus niet met een panel van respondenten maar onderzoek wat, waarom en hoe vaak.

• Productenmodule versus zoekmachine-module (sitesearch)
Niet direct toepasbaar op iedere website, maar zodra u producten, diensten, reizen, et cetera verkoopt wel zeer waardevol. Vergelijk de volgende KPI's maar eens met elkaar in deze omgeving: 1) bekeken pagina's, 2) conversies op alle niveaus, 3) bezoeken, 4) entries, 5) exits, 6) single acces visits, 7) exit ratio's en 8) bounce ratio's. De uitkomsten zullen u verbazen en het is u direct duidelijk waar uw waardevolle bezoekers uithangen, inclusief herkomst et cetera. Een echte KPV!

• Look to (book, buy, act, ...) ratio
U hebt uzelf vast weleens afgevraagd waarom u af en toe het gevoel hebt dat de cijfers niet helemaal kloppen met de realiteit? Of waar u nu eigenlijk op moet focussen? Deze KPV gaat u daar zeker bij helpen. Splits de verschillende kanalen op per productgroep, dienst of handeling. In travel bijvoorbeeld als volgt: zonvakantie, autovakanties, last minuts, vliegvakanties, stedentrips, sneeuwvakanties, kampeervakanties, fietsvakanties, inclusiefvakanties. Zet de bezoekers van die pagina af tegen de daadwerkelijke conversie binnen dit kanaal. Uw succes is duidelijk, maar u ziet ook waar de meerwaarde is te behalen, wie u erbij moet betrekken en afgezet tegen de successen hoe u deze KPV schaalbaar maakt zonder kwaliteitverlies.

Geef uw klanten een stem
De perfecte uitkomst van webanalytics blijft een utopie en zowel de wetenschap als het bedrijfsleven zal nog vaak genoeg achter de feiten aanlopen. Wilt u toch al een voorsprong nemen op de concurrentie, uw klanten een stem geven en consumer intelligence toepassen? Wacht dan niet langer, maar start gewoon.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2008