Binnen webanalytics kunt u elke online-stap naar conversie meten. Maar vaak kunt u de conversie niet online afronden, omdat er nog een aantal offline-stappen nodig zijn. Hoe krijgt u hier zicht op?
Tekst: André Scholten
Iemand solliciteert bijvoorbeeld op een vacature, maar daarna volgt nog een gesprek en een eventuele aanstelling. Of een koper bestelt een gsm, maar daarna moet het BKR nog goedkeuring geven en vervolgens moet de levering ook nog juist verlopen. Uw webanalyticspakket houdt het online-gedeelte goed bij. Dat geeft een redelijk beeld in het succes van bepaalde marketinginitiatieven, maar het is niet sluitend. Het kan zijn dat er in het voorbeeld van de gsm een kanaal is dat veel bestellingen oplevert, die echter vaker dan gemiddeld worden afgekeurd. Hoe haalt u dit naar boven?
De volgende methode is ontworpen voor organisaties die werken met een customer relation-ship mana-ge-ment (crm-)systeem en Google Analytics als web-analytics-pakket. Vele variaties zijn echter mogelijk wanneer u begrijpt wat er moet gebeuren.
Campagnegegevens laden
Wanneer een bezoeker zijn online-aanvraag voltooit, sla dan de gegevens uit het formulier op in het crm-systeem. Op de 'bedankt'-pagina moet u daarna het Google Analytics-cookie uitlezen. Hierin staan de naam van het gebruikte medium, zoekwoord, et cetera. Deze informatie moet bij de gegevens van dezelfde klant worden opgeslagen in het crm-systeem.
Gegevens teruggeven
Is een offline-conversiestap voltooid, dan zult u deze data moeten teruggeven aan Google Analytics. Bij elke offline-stap moet u een alleen voor het crm-systeem bekende webpagina laden. Op deze pagina dient het Google Analytics meetscript te staan. Door het opvragen van deze 'geheime' pagina meet u de offline-conversiestap. Door middel van campagne tagging kunt u de campagnegegevens van het online-traject voorafgaand aan de offline-conversiestap meegeven. Plaats alle bekende campagnegegevens (vanuit uw crm-systeem) in de url, zodat ze worden doorgegeven aan Google Analytics.
Interpretatie van de data
Naast de complete funnel voor de hele conversie is het belangrijk om er een online-funnel naast te houden. Die geeft u namelijk direct inzage in de online-conversie. Wanneer u alleen de online-/offline-funnel instelt, blijft bij veel campagnes het succespercentage tijdelijk op 0 procent staan. Dit omdat de complete funnel vaak pas na een aantal dagen/weken volledig is afgerond.
Schrik ook niet van rare getallen. U ziet na de laatste online-stap ('bedankt'-pagina) 100 procent van de mensen afhaken. Bij de volgende offline-stappen ziet u 100 procent nieuw instappen en ook direct weer 100 procent verlaten. Dit klopt: door de offline-conversie-stappen kan Google Analytics de unieke bezoekers niet meer terugherkennen.
Webanalisten.nl
Dit artikel is speciaal voor Twinkle herschreven op basis van het origineel van André Scholten (webanalytics consultant bij Traffic4u) voor Webanalisten.nl, een conversieoptimalisatiewebsite.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 09-2008
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Conversietip: integreer offline-conversies
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.