Avinash Kaushik:'Webanalytics is sexy'

Goeroe :'Webanalytics tools nemen steeds meer mensenwerk over'

Webanalytics is geen bezigheid meer van nerds die saaie logbestanden bestuderen. Sterker nog: volgens Avinash Kaushik is het zelfs sexy. Kleurrijk vormgegeven tools gaan de site niet alleen analyseren, maar ook optimaliseren. Toch is en blijft de mens de belangrijkste factor voor succesvolle webanalyse.

Tekst: Mark Verduyn

Twintig spreekbeurten in vijf weken. Webanalytics-expert en Google analytics evangelist Avinash Kaushik vliegt van hot naar her: Londen, Amsterdam, Barcelona. Op het Webanalytics Congres 2008 in Maarssen was hij keynote speaker. De belangstelling voor het congres was twee keer zo groot als in 2007. 'Webanalytics is sexy', constateert de Amerikaan.

Wat maakt webanalytics zo sexy?
'Dat heeft verschillende oorzaken. De tools voor webanalytics presenteren de gegevens visueel steeds aantrekkelijker. Nog niet eens zo heel lang geleden werden van slechts enkele meetgegevens sec de cijfers getoond in logbestanden. Later kwam er speciale software die vaak duizenden dollars kostte. Tegenwoordig zijn de tools gratis verkrijgbaar, uitgebreider in dataverzameling en gebruikersvriendelijker vormgegeven met kleurrijke staafdiagrammen. Bovendien spugen deze tools niet zomaar talloze cijfers uit, maar spelen ze meer in op analyse. Zo is bijvoorbeeld een rij van 1900 zoektermen waarmee mensen op een site belanden niet de meest interessante informatie. De top 10 zoektermen waarin de wijzigingen staan ten opzichte van vorige week, dat is wel interessant. Met moderne tools kan de gebruiker met een druk op de knop zien wat bezoekers doen op de site, wat ze goed vinden en wat niet. En welke clickpaden ze afleggen. Voor bijvoorbeeld een supermarkt in de fysieke wereld duurt het maanden om bezoekersgedrag zo goed in kaart te brengen.'

U bent auteur van het vorig jaar verschenen boek 'Web analytics: an hour a day'. U rekent daarin onder andere af met een aantal mythes. Wat is de grootste mythe?
'Dat het over tools gaat. Dat is niet zo. Webanalytics gaat voor 90 procent over mensen en 10 procent over tools. De tools meten slechts, ze vertellen het wat én het hoeveel. Het gaat natuurlijk over de waaromvraag. Waarom kopen mensen een bepaald product niet? Waarom haken zoveel bezoekers af op de bestelpagina? Pas als je die vragen weet te beantwoorden, dan kun je verbeteringen doorvoeren op je site.'

U pleit voor het gebruik van meerdere tools. Waarom?
'De ene tool is de andere niet. Als je meer dan één tool gebruikt, zul je opmerken dat de verschillende tools ver-schillende cijfers opleveren voor hetzelfde gegeven. Staar je niet blind op de cijfers van één tool, maar bekijk de trend in meerdere tools. Daarnaast zijn er tools die beter geschikt zijn voor bepaalde functies. Google Analytics, Omniture of Nedstat zijn bijvoorbeeld perfect voor de click streams. En 4Q of iPerceptions zijn de juiste voor bezoekersonderzoek. Google Website Optimizer of Optimost zijn er voor testen en optimalisatie.'

Stel: een marketeer van een webshop in baby- en kinderkleertjes huurt u in om de sitestatistieken te beoordelen. Waar begint u?
'Het eerste waar ik naar kijk, is het overzicht van afhaakpercentages. Dit percentage geeft aan hoeveel bezoekers van de 100 op een bepaalde pagina binnenkomen en zonder een verdere actie te verrichten de site weer verlaten. Een uitkomst van 0 procent is niet realistisch. Komt dat percentage boven de 50 procent, dan is er iets mis. Per pagina zou ik dan proberen de oorzaak te achterhalen. Een gezond afhaakpercentage ligt tussen de 20 en 30 procent.'

U noemt uzelf liever geen web-analytics-goeroe. In de ogen van anderen bent u dat wel. En een goeroe hoor je altijd te vragen naar ontwikkelingen in de toekomst...
'Toekomstige ontwikkelingen voorspellen is lastig, zeker voor internet. Vijf jaar is eeuwen ver weg. Wel zie ik nu enkele trends waarvan ik denk dat die zullen doorzetten. De eerste trend is de koppeling van webanalytics tools aan andere bedrijfgegevens, bijvoorbeeld vanuit customer relationship management (CRM-)software. Het voordeel daarvan is bijvoorbeeld dat een callcenteragent kan zien waar de klant naar zocht op de site. Met deze informatie kan hij in een telefoongesprek beter inspelen op de behoeften van de klant. Een ander voorbeeld is dat webanalytics worden gekoppeld aan klantgegevens van fysiek winkelbezoek. Ik ken bedrijven die online miljoenen omzetten, maar waar de financiële spin-off naar de fysieke winkels vele malen groter is. Je kunt nu dus de waarde van je online-inspanningen naar offline beter inzichtelijk maken.'

Nog andere trends?
'De tweede trend is dat tools voor webanalytics steeds meer data echt gaan analyseren en segmenteren, zodat je er als gebruiker direct mee aan de slag kunt. Een volgende stap is dat de tools de site automatisch optimaliseren op basis van bezoekersgedrag. Niet op de meest belangrijke punten, maar bijvoorbeeld wel als uit analyse blijkt dat knop A beter werkt dan knop B, waarna alleen knop A automatisch zal verschijnen. Webanalytics tools zullen steeds meer routinematige zaken overnemen die nu door mensen worden gedaan. De mens kan zich dan concentreren op de essentiële vraagstukken.'

Lees hier een verslag van het Webanalytics Congres 2008

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2008