Ik durf te beweren dat de multichannelstrategie voor de meeste bedrijven het belangrijkste onderwerp op de managementagenda is, of zou moeten zijn. En dan bedoel ik de geïntegreerde multichannelstrategie. Immers, meerdere kanalen hebben de meeste bedrijven wel, maar werken ze ook samen, en nog belangrijker, leveren ze meer toegevoegde waarde op voor de klant (gemak, tevredenheid) en het bedrijf (meer omzet, minder kosten)? Voor een groot aantal bedrijven is dat niet het geval. De reden is dat ze wel een nieuw kanaal toevoegen, maar dat dat niet betekent dat hun klanten dat kanaal op de manier gaan gebruiken die ze verwachten.
De kanalen moet die dingen doen waar ze goed in zijn
Stel, je voegt internet toe als kanaal. Je investeert in een site van 1 mln euro. 20% van je klanten gebruikt de site, 80% belt nog steeds het callcenter om de order te plaatsen of een servicehandeling te plegen. Voor die 80% moet het volledige callcenter operationeel blijven. Resultaat: wellicht een hogere klanttevredenheid voor die 20%, maar meer kosten voor het bedrijf.
De opbrenst van een geintegreerde multichannelstrategie is alleen significant wanneer er een massale verschuiving plaats vindt naar een (goedkoper) kanaal, én wanneer de klantcontacten in de oorspronkelijke kanalen een andere karakter krijgen. De essentie van multichannel is immers dat je de kanalen inzet voor de klantprocessen waar de toegevoegde waarde van dat kanaal het beste tot zijn recht komt. Dus geen administratieve handelingen laten uitvoeren door adviseurs, geen statusinformatie laten geven door een call center. Menselijk contact is nodig in situaties die complex zijn, waar het menselijk brein in staat is om uit een brei van ongestructureerde informatie de juiste elementen te halen. Zolang een computer dat nog niet kan, is dit menselijk contact een essentieel onderdeel in de meeste branches. Maar wanneer moet dit een face-to-face contact zijn en wanneer kan je volstaan met een telefoontje? Gaat video conferencing het persoonlijk bezoek vervangen van de adviseur? Of wil de hypotheek koper nog steeds dat kopje koffie met een gebakje om het moment te vieren dat hij de grooste aanschaf uit zijn leven gedaan heeft?
Sturing naar goedkoop kanaal betekent niet per se lagere kosten
Elk klantproces heeft een kosten- en een opbrengstencomponent. Geen enkel bedrijf heeft op dit moment inzicht in de werkelijk kosten en opbrengsten van alle klantprocessen in alle kanalen. Wanneer je niet weet welke waarde een klantproces aan de telefoon oplevert, kan het zeer riskant zijn om klanten voor dit proces naar internet te sturen. Stel dat klanten bellen voor saldoinformatie. Dat klinkt als ‘kosten’. Maar wat nu als er veel geld op de rekening blijkt te staan? Dan kan de callagent de klant vragen of het niet zinvol is het overtollig saldo naar een andere rekening te verhuizen. De klant blij en het bedrijf bij. Wanneer alle klanten hun saldoinformatie op internet zouden bekijken, mis je veel cross- en up-sell-mogelijkheden. Moeten dan alle saldo-opvraag-contacten via het callcenter verlopen? Nee, want dat hangt af van de omvang van de cross- en up-sell-mogelijkheden die aan deze contacten gekoppeld zijn. Wanneer maar 5% van de telefoontjes aanleiding geeft tot de aankoop van een ander product blijft het waarschijnlijk nog steeds een klantproces met een negatief rendement.
Meten is weten
Met andere woorden, het antwoord op deze vraag kan alleen maar gegeven worden als we beschikken over de getallen.
Ik ben de eerste om toe te geven dat dat niet zo eenvoudig is. Bij elke multichannelstrategie geef ik het als huiswerk op. Het resultaat is bedroevend als je naar de output kijkt. Met de ontluistering ontstaat wel het besef dat er toch iets aan gedaan moet worden. Stapje voor stapje worden de meetinstrumenten in werking gesteld om het beeld in de komende jaren compleet te krijgen. Voor een deel haal je het uit systemen, maar soms moet je ook tevreden zijn met incidenteel onderzoek. Bijvoorbeeld door de callagents een week te laten vinken op een specifiek soort klantproces. Dat geeft over het algemeen vaak een behoorlijk representatief beeld voor de rest van het jaar. En als je het niet vertrouwt, doe je het een paar maanden later nog een keer.
Pilot als instrument om nieuwe ontwikkelingen te testen
Het alternatief voor meten is sturen op buikgevoel. Dat is in een geïntegreerde multichannelomgeving een gevaarlijke strategie. Je kunt een hoop beredeneren, maar niets is zo onvoorspelbaar als klantgedrag en het gebruik van meerdere kanalen door elkaar. En als je de cijfers nog niet hebt? Testen, testen, testen. Kleinschalige testen geven een goed beeld of een concept gaat werken of niet. Je kunt de pilots vaak uitvoeren zonder grootschalige investeringen in nieuwe systemen. The proof of the pudding is in the eating.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Multichannelmanagement of non-management?
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.