10 mythen over multichannel retail ontzenuwd

Bij webshopeigenaren bestaan veel onderzekerheden over het opzetten van een multichannelstrategie. Het internationale onderzoeksbureau PwC ontzenuwt in een eigen studie 10 mythen op dit gebied.

Een multichannelstrategie opzetten om een bredere doelgroep te bereiken kan voor retailers een ingewikkelde kwestie zijn. Verkeerde informatie kan ervoor zorgen dat een retailer andere verwachtingen van een dergelijke strategie heeft. Hieronder staan tien voorbeelden van mythen die over multichannel bestaan.

Tien mythen

Mythe 1: social media zal in de toekomst een onmisbaar retailkanaal zijn
Social media wordt vaak als een apart kanaal beschouwd als het gaat om de productverkoop. Het blijkt echter uit onderzoek van PwC dat enkel een kleine groep consumenten social media als een shopplatform gebruikt. Zeven op de tien ondervraagden gaven zelfs aan nooit te winkelen op social media.

Wel blijkt dat mensen hun favoriete merk of winkel via social media volgen (38 procent). De door PwC genoemde groep ‘merkliefhebbers’ bijvoorbeeld winkelt veel en gebruikt sociale media als ‘opwarmertje’ voor het daadwerkelijke winkelen, wat wel tot indirecte verkoop leidt; 58 procent van de liefhebbers zegt wekelijks te winkelen in een fysieke winkel, 45 procent shopt ook wekelijks online. Social media word daarnaast onder andere gebruikt om klantbeoordelingen te schrijven en te verspreiden onder vrienden.

Ondanks het gegeven dat social media niet tot veel directe verkoop leidt, is het wel een sterke indicator van hoeveel consumenten zullen kopen. Volgens PwC moet social media dus wel besproken worden in de multichannel strategie.

Mythe 2: fysieke winkels dienen in de toekomst enkel als toonzaal
Ondanks dat vaak wordt gewezen op showrooming als trend, blijkt dat het merendeel van de consumenten nog steeds liever in een fysieke winkel koopt dan online. Klanten researchen veel vaker eerst online en kopen vervolgens in de winkel, dan vice versa (zie figuur 3).

In negen van de elf productcategorieën die PwC heeft getest blijkt zelfs dat klanten voornamelijk researchen én kopen in stenen winkels. De uitzondering zit in producten als boeken, muziek, films en computerspellen. Hierbij wordt vooral online gezocht én gekocht.

De respondenten uit het onderzoek gaven aan dat fysieke winkels bepaalde voordelen hebben boven webshops. De mogelijkheid om producten vast te houden, te voelen en te zien is een van deze voordelen. Ook vinden consumenten het belangrijk om een item meteen in het bezit te hebben, iets wat in webshops meer tijd kost.

Mythe 3: tablets worden binnenkort vaker gebruikt voor online winkelen dan de pc
De komende tijd zal dit nog niet het geval zijn, luidt de conclusie van PwC. 9 procent van de respondenten zegt het afgelopen jaar te zijn overgestapt naar de tablet voor online aankopen. Drie van de vijf consumenten gebruikt de tablet echter nog helemaal niet om te winkelen.

Betalen met de smartphone is een sneller groeiende trend; in een externe studie wordt voorspeld dat mobiele telefoons in 2020 de creditcard en cash hebben vervangen als betaalmiddel. Volgens PwC gaan de smartphone en tablets in de toekomst beide een belangrijke rol spelen in de ‘shopping experience’ van consumenten.

Mythe 4: de wereld wordt ‘kleiner’ dankzij het internet, dus consumenten uit verschillende werelddelen worden steeds identieker in hun wensen en behoeften
Lage prijzen, geen verzendkosten hoeven betalen en het gemakkelijk kunnen vergelijken van producten zijn universele voordelen van online winkels. Ondanks dat er steeds meer internationaal gerichte webwinkels verschijnen, blijkt dat de wensen van de consument verder echter per land verschillen.

Consumenten uit Turkije, Frankrijk en Groot-Brittannië shoppen online om goede deals te vinden. In Zwitserland wordt het gemak van het online bestellen en het thuis ontvangen van de producten hoger gewaardeerd en in China wordt veel waarde gehecht aan het lezen van informatie over een product in reviews van andere klanten. Volgens PwC is er niet één 'wereldwebshopper' aan te wijzen. Het winkelgedrag van consumenten moet daarom per land worden onderzocht.

Mythe 5: China biedt het toekomstmodel voor online retail
Hoewel China voorloopt in sommige ontwikkelingen op het gebied van online retail, noemt PwC het Chinese businessmodel een uniek fenomeen dat losstaat van andere markten. Het internet werd in China veel sneller gebruikt voor webwinkels dan in andere landen en ook de inzet van social media als verkoopplatform is daar al verder ontwikkeld dan in andere werelddelen:

De Chinese markt en China als land op zich verschillen volgens het onderzoek van PwC teveel van andere landen om als leidend te gelden voor online retail. Andere markten zullen niet worden beïnvloed door China, maar hun eigen (ietwat langzamere) koers volgen, is de conclusie van het onderzoeksbureau.

Myte 6: online winkels gericht op de lokale markt zullen altijd een thuisvoordeel hebben op internationaal gerichte shops
Over het algemeen zijn shops die gericht zijn op de markt binnen de eigen landgrenzen populairder onder consumenten dan internationals, zo stelt PwC. Er is echter een aantal uitzonderingen op de regel. H&M en C&A worden bijvoorbeeld niet meer als ‘nationaal’ beschouwd en blijken tegelijkertijd toch enorm populair te zijn als international in andere landen dan het land van herkomst.

Om als international door te breken in andere landen, moet het bedrijf in fysieke winkels investeren om naamsbekendheid te genereren, stelt PwC. Daarna kan een webshop worden geopend om ook online een gevestigde naam te worden.

Mythe 7: online internationals als Amazon zullen altijd een schaalvoordeel hebben op lokale online winkels
Het blijkt dat webwinkels gericht op het eigen land niet veel hinder ondervinden van de komst van internationale spelers als Amazon of eBay. Zij hebben een eigen merk opgebouwd dat sterk genoeg is om de multinationals te weerstaan.

Voor internationals is het een uitdaging om met de verkoop in te spelen op de lokale markt, een business plan dat lokale webwinkels al volledig hebben ontwikkeld. Dit is bijvoorbeeld een van de redenen waarom eBay in 2004 besloot om het, in Nederland grote, Marktplaats op te kopen.

Mythe 8: retailers hebben online een betere positie dan merken, omdat zij dichter bij de consument staan
Lang werd de retailer beschouwd als de partij die online het dichtst bij de consument staat. Het blijkt echter dat webshoppers tegenwoordig vaker bij de eigen webwinkel van een merk kopen. Wereldwijd doet 35 procent van de consumenten dit. In China en de Verenigde Staten ligt dit aantal hoger, op respectievelijk 56 procent en 52 procent. De hoofdreden hiervoor is prijs:

Retailers moeten het volgens PwC vooral hebben van hun brede productaanbod, goede garantieservice en voucheracties om klanten te werven. Zij beschikken daarnaast over consumentendata die kan worden ingezet om het assortiment te richten op de wensen van klanten. Ook hebben zij meer mogelijkheden dan merken voor de ontwikkeling van de webshop. Zij kunnen bijvoorbeeld een eigen label starten dat enkel bij de retailer zelf te koop is of er voor kiezen om nieuwe markten te betreden.

Mythe 9: online retail kannibaliseert andere verkoopkanalen
Het blijkt dat consumenten meer bij hun favoriete retailer spenderen als deze een multichannel retailer is. Een indicatie: in Brazilië gaf 68 procent van de respondenten in het onderzoek van PwC dit aan, in de Verenigde Staten was dit 56 procent.

Online retailers moeten echter wel eerst binnen de ‘circle of trust’ van de consument komen. Binnen deze cirkel staan de favoriete multichannelwinkels die de consument regelmatig bezoekt. De groep bestaat meestal uit vijf shops; maar 5 procent van de ondervraagden gaf aan meer dan vijf favorieten te hebben.

Mythe 10: lage prijzen vormen de drijfveer voor consumenten om geld uit te geven bij hun favoriete retailer
Uit het onderzoek van PwC komt naar voren dat vriendelijk personeel en een sfeervolle winkel geen invloed hebben op het koopgedrag van klanten. Online geldt hetzelfde voor de lay-out en navigatie van de website. Hier is de functionaliteit (onder andere het gebruik van ‘winkelmandjes’) van de shop wel weer belangrijk.

Lage prijzen worden niet als belangrijkste factor genoemd bij hoeveel klanten uitgeven in een webshop. Wanneer een online winkel door de consument als ‘multichannelfavoriet’ wordt beschouwd, zijn er vier factoren van belang voor de potentie van de online verkoop: snelle en betrouwbare levering, een duidelijk retourbeleid, de mogelijkheid om exclusieve producten als eerste te mogen kopen en het kunnen bestellen van innovatieve producten in de webshop in combinatie met innovatieve marketing achter deze producten. Ook hier moet rekening worden gehouden met de behoefteverschillen per land:
 

U kunt het rapport van PwC hier downloaden (pdf).