Op weg naar een e-tail powerhouse

De winkel wordt ingericht, maar voor wie eigenlijk?

Pakkende ervaringen vragen om passende klantinteractie en aansprekende proposities. Het consequent -doorvertalen van wat relevant is voor klanten naar de winkelinrichting is voor online-retailers een uitdaging. In dit artikel komen we met een aanpak die voortbouwt op het artikel 'Niet voor, maar vanuit de klant denken' in Twinkle 6, augustus 2007.

Tekst: Doornik, Reinders & Schoenmaker Beeld: Capgemini, Twinkle/BBP

Klantbeleving - wat vinden klanten belangrijk in hun leven? - moet centraal staan bij de ontwikkeling van een online-winkel. Online-retailers die fundamenteel de focus hebben op lifestyle en belevingsmomenten, zullen blijvend geïnspireerde klanten aantrekken door in te spelen op verbetering, verrijking en verandering van de individuele klantsituatie. Als zij bovendien in staat zijn om de proposities kosteneffectief en flexibel vorm te geven, ligt een e-tail powerhouse in het verschiet! Een voorbeeld hiervan is Walmart MyHumana. In een persoonlijke gezondheidsomgeving kunnen mensen hier hun doktersbezoeken en medicatie bijhouden. Tevens krijgen zij toegespitste informatie over preventieve maatregelen voor een gezonder leven.

Begrijp de klant

Een klant heeft op internet dezelfde basisbehoefte als in een fysieke winkel. Op basis van vorm, inhoud, structuur en interactie moet de klant zijn weg kunnen vinden naar de juiste producten en diensten. Het vinden van die weg moet efficiënt (snel en makkelijk) effectief (in één keer goed en relevant) en prettig zijn.

Hoe kun je ervoor zorgen dat klanten efficiënt, effectief en prettig online kunnen winkelen? Dat begint met het centraal stellen van de individuele klantbehoefte tijdens de inrichting. Er wordt een profiel opgesteld van een aantal modelklanten of persona's: fictieve personen met een naam, gezicht en concrete wensen en eisen. Door het werken met persona's ontstaat begrip waarom klanten bepaald (koop)gedrag vertonen en wanneer dit gedrag succesvol is of niet. De stappen die worden doorlopen bij het vaststellen van persona's zijn:

1)         Klantinzichten verzamelen: analyse van kwantitatieve klantdata om relevante en waardevolle klantgroepen te definiëren.

2)         Persona skeletons vaststellen: samen met klanten detailleren van de gedefinieerde klantgroepen door middel van -kwalitatief onderzoek (interviews, panel).

3)         Persona's creëren: formuleren van modelgebruikers. Wie is die klant, hoe heet hij, wat drijft hem, wanneer is hij (on)tevreden, welke kanaalvoorkeuren etcetera.

4)         Scenario's bepalen: voor elke persona vaststellen van een aantal relevante klantinteracties en die verwerken in een scenario. Een voorbeeld van zo'n scenario is het beschrijven van de wijze waarop een persona voor het eerst een product koopt.

5)         Taakontwerp: op basis van de scenario's worden detailleerde klanttaken gedefinieerd. Middels observatietesten wordt er met klanten getoetst of zij in staat zijn deze taken in de online-winkel uit te voeren en of zij dit -ervaren als een efficiënte, effectieve en prettige manier van winkelen.

Na het doorlopen van deze stappen is duidelijk wat de individuele klant verstaat onder een gepersonaliseerde online-klantbeleving en wat zijn voorwaarden zijn voor een e-tail powerhouse. Groot voordeel is dat dit inzicht is ontstaan voordat de eerste paal van de nieuwe webwinkel in de grond is geslagen. Op basis van het inzicht kan de daadwerkelijke bouw en inrichting in één keer succesvol worden ingezet. Van tijd tot tijd kan op basis van de vastgestelde persona's worden getoetst of de inrichting nog steeds voldoet aan de klantdoelen.

Aansprekende proposities

Of een propositie voor klanten aansprekend is, ligt in de combinatie van het product en de klantinteractie. Veel organisaties denken nog vanuit het assortiment, zonder daarbij de klantinteractie te betrekken. Voor klanten moet het totaalplaatje echter kloppen: een relevant assortiment en tegelijkertijd de juiste interactie.

Onderzoek onder succesvolle organisaties wijst uit dat er een aantal criteria zijn waar aansprekende proposities aan voldoen (zie kader). Een organisatie moet daadwerkelijk in staat zijn de propositie op consequente wijze te leveren gedurende alle stappen van de klantervaringsketen. Er zit regelmatig verschil zit tussen de belofte en de werkelijkheid. Veelal leidt dit niet alleen tot ontevreden klanten maar ook tot onnodig hoge kosten. Het is de combinatie van klantinteractie én het productassortiment die bepalend is voor de uiteindelijke ervaring van klanten en het succes van een organisatie.

Potentieel

In dit artikel hebben we beschreven hoe organisaties klantrelevante positionering kunnen doorvertalen in gepersonaliseerde klantbeleving en aansprekende proposities. Met andere woorden: hoe verander ik een online- (maar ook offline-)winkel in een marktplaats voor klantcontact en hoe bied ik bijpassende, aansprekende oplossingen? De organisatie die daarin slaagt heeft het potentieel om een e-tail powerhouse te worden.

Maarten Doornik is e-business consultant, Remko Reinders is user experience consultant en Marieke Schoenmaker principal consultant Online Retail & Multichannel Management. Zij werken bij Capgemini.

Vijf tips

Vijf tips voor de ontwikkeling van aansprekende proposities:

•          ontwikkel onderscheidende proposities, toegesneden op de behoeften van de klanten die je wilt bereiken;

•          bepaal hoe je customer loyalty opbouwt onder je meest waardevolle klanten;

•          beloof datgene wat je daadwerkelijk kan waarmaken. De medewerker en partners zijn hierin de kritische schakel;

•          communiceer de propositie naar alle medewerkers, partnerorganisaties en klanten;

•          meet het gedrag en de verandering in houding als gevolg van verbeterde klantinteractie en communicatie van de propositie.

(Bron: State of the nation; an ongoing global study of how companies manage their customers, CMAT, 2002)

Het volgende en laatste artikel van dit drieluik handelt over hoe je als bedrijf de belofte die je doet ook waarmaakt.

 

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2007