Een uitgekiende prijsstrategie

Tactieken om geld te verdienen in een competitieve markt

Een effectieve prijsstrategie op internet hangt af van de ondernemingsstrategie, je doelgroepen, de gevoerde producten en de concurrentie. In dit artikel passeren enkele guerrilla-prijstactieken de revue.

Tekst: Geert-Jan Smits

In het tweede kwartaal van dit jaar voerde E-consultancy en DoubleClick een onderzoek uit onder meer dan duizend online-shoppers. 70 procent van de ondervraagden gaf te kennen meer dan eens per maand online-aankopen te doen - 'heavy users' dus. De onderzoeksvraag: wat maakt een consument loyaal op het web?

70 procent van de consumenten bezoekt meerdere sites voordat hij tot aankoop overgaat. De concurrentie ligt altijd op de loer en door vergelijkings-sites ben je de overspelige klant snel kwijt.

De respondenten kregen de vraag welke aspecten van invloed zijn op hun ervaren loyaliteit aan een webshop. Bovenaan in de loyaliteitsindex staan promotionele tactieken (kortingen, gratis verzenden, free gifts). Op de tweede plaats staat de klantenservice (order tracking online en garantiebeleid) en op de derde plaats content & functionaliteit (klantbeoordelingen en productvergelijking).

De prijs van een product en de promotionele acties helpen je dus niet alleen een product te verkopen. Een uitgekiende prijsstrategie helpt je ook loyale klanten te verkrijgen.

Guerrilla

In principe zijn er twee richtingen in een prijsstrategie. De eerste veel gehanteerde: zorg dat je de laagste prijs hebt. Een makkelijke strategie, maar minder eenvoudig om een winstgevende business op te zetten. De andere richting probeert de aandacht te verleggen van de prijs naar andere aspecten: excellente service, productkwaliteit of bijvoorbeeld 'waar voor je geld'.

Hieronder enkele prijs- en promotie-tactieken om geld te verdienen in een competitieve markt. Hierbij is het de uitdaging juist níet te kiezen voor 'de laagste prijs.'

1)
Afromen van prijzen - Bij nieuwe, innovatieve producten kun je vaak hogere prijzen vragen, aangezien 'early adaptors' minder prijsbewust zijn. Dit geeft je de mogelijkheid in ieder geval voor een beperkte periode goed geld te verdienen.
Een interessante online-functionaliteit in deze is: pre-order: Ofwel: nu al bestellen en het product ontvangen zodra deze op de markt komt. Bijkomend voordeel: je ontvangt nu al geld en levert later.

2)
Beïnvloeden van de prijsperceptie - Consumenten hebben rare eigenschappen. Op de een of andere manier klinkt 19,95 euro een stuk interessanter dan 20 euro. Studies tonen aan dat producten het beste verkopen op bepaalde prijsniveaus, zoals 97 euro, 297 euro en 1.597 euro.

3)
Aanbieden van combinaties met korting - Prijsperceptie is te beïnvloeden door combinaties van producten aan te bieden. De consument is bereid meer te betalen omdat hij in zijn beleving ook meer ontvangt. Je kunt ook aantrekkelijke korting geven aangezien je bespaart op marketing, handling- en verpakkingskosten. Deze strategie zien we veel in de kleding- (complete the look) en de boekenbranche (better together).

4)
Loss-leader pricing - Het kan een slimme strategie zijn om enkele producten onder de kostprijs te verkopen. Op deze manier trek je waarschijnlijk veel bezoekers (bijvoorbeeld via e-mailmarketing). Je kunt ervan uitgaan dat deze klanten ook andere producten aanschaffen.

5)
Flexibele pricing - Je kunt de prijs-perceptie beïnvloeden door hetzelfde product tegen verschillende prijzen aan te bieden. Luchtvaartmaatschappijen zijn hier heer en meester in. D-Tours Vliegreizen geeft komend winterseizoen een brochure uit zonder vaste prijzen. Die kunnen online worden opgezocht en wisselen dagelijks.

6)
Cadeaus weggeven of prijskorting? - In 2006 onderzochten Morwitz en Chandran (Journal of Consumer Research) het effect van prijskortingen versus het geven van cadeaus bij de aankoop van een product (bijvoorbeeld een gratis cartridge bij printeraankoop). Het onderzoek toont aan dat bij prijskortingen de consument vooral gericht is op de prijs. Bij cadeaus betrekt men de prijs van het product in veel mindere mate als variabele in de aankoopbeslissing. Een free gift kun je daarmee zien als een slimme afleidingsmanoeuvre. Want in deze gevallen weegt de prijs minder zwaar in de aankoopbeslissing mee.

Verder komt uit het onderzoek naar voren dat een product met cadeautje, in de ogen van de consument een betere prijs/kwaliteitverhouding heeft dan hetzelfde product dat wordt aangeprezen met een korting op de prijs. De free gift kan natuurlijk ook in de vorm van gratis verzending worden aangeboden - zoals in Amerika bijna iedere webshop doet.

7)
Geld terug-acties - Bij het gebruik van rebates (geld terug-acties) koopt de klant het product en kan hij bijvoorbeeld bij de producent een deel van het geld terugkrijgen. Deze vorm is interessant, aangezien minder dan
50 procent van de kopers daadwerkelijk het geld terugvraagt. De prijs die je communiceert, is echter de standaard prijs minus de mogelijke korting.
Zo kom je hoog op de vergelijkingssites terecht, terwijl je toch een aardige marge realiseert.

8)
Gratis verstrekken aan een kleine doelgroep: gerichte promotie (targeted promotions) - Uit recent onderzoek (Journal of Marketing Research, 2007) blijkt dat consumenten producten sterker begeren als deze gratis worden aangeboden aan een selecte groep; bijvoorbeeld aan early adaptors, bekende Nederlanders, professionals of experts. Consumenten denken dat producten die je aan deze doelgroepen aanbiedt van goede kwaliteit moeten zijn. De selecte groep neemt - zo is de redenering - alleen genoegen met een goede kwaliteit en is beter dan anderen in staat om goede van slechte producten te onderscheiden.

Best practice-tips:

1) Stel jaarlijks een heldere prijs- en promotiestrategie op.

2) Evalueer alle promotietactieken en onderzoek wanneer voor welke doelgroep en productgroep een bepaalde tactiek het meest geschikt is.

3) Experimenteer met tactieken en meet van elke tactiek het effect op de conversie, het gemiddelde bonbedrag en de winst per order.

4) Probeer de aandacht van de prijs af te wenden, bijvoorbeeld door te focussen op gratis verzenden of cadeaus.

Clicks:

• www.imediaconnection.com 

•www.pricingplatform.eu

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6- 2007