Marktplaats.nl stroomlijnt service, marketing en sales

Groeien met dezelfde bezetting

Zo'n 4,5 miljoen advertenties per jaar en 7,2 miljoen unieke bezoekers per maand, in deze grootheden rekent Marktplaats.nl vandaag de dag. En de groei is er nog niet uit. De advertentiesite - sinds eind 2004 onderdeel van eBay - ziet ook het aantal gebruikersvragen via e-mail fors toenemen. Marktplaats zocht naar een manier om die stroom vragen efficiënter af te handelen en zo ruimte te creëren voor verdere groei, zónder inzet van extra mensen.

Tekst Titus van den Hurk

'Een groot deel van de gebruikersvragen kun je als generiek bestempelen. Bijvoorbeeld die van nieuwe gebruikers die niet goed weten hoe ze artikelen te koop moeten aanbieden of een bod kunnen uitbrengen', zegt Martin Kroon, operations director bij Marktplaats.nl. 'Onze simpele FAQ-pagina voorziet in een antwoord op dit soort vragen, maar is tegelijk niet de meest aantrekkelijke pagina op de site. Mensen zoeken niet lang, maar sturen een mail met hun vraag. Dat zijn algauw zo'n 1.400 berichten per dag die om een reactie vragen. Met de groeisprongen die we blijven maken, loop je dan onvermijdelijk tegen capaciteitsproblemen aan. We zijn op zoek gegaan naar een structurele oplossing, niet naar mensen maar naar technologie. Noem het een "intelligente FAQ-lijst".'

Zelflerend

Marktplaats vond die oplossing in een toepassing die even simpel als doeltreffend is: als bezoekers een vraag of zoekterm intikken, genereert het systeem diverse mogelijke antwoorden. Door het zelflerende karakter neemt de kwaliteit van de geboden antwoorden steeds verder toe. En door automatische rangschikking verschijnen de antwoorden op de meest gestelde vragen vanzelf bovenaan de lijst. Kroon: 'Verkiezen gebruikers toch een e-mailbericht, dan neemt het systeem de eerste 220 karakters uit dat bericht als zoekopdracht. Vaak volgt dan al automatisch het gewenste antwoord en ziet de klant er vanaf om het bericht daadwerkelijk te versturen. Die is daarmee sneller geholpen en wij besparen veel tijd en inspanning.'

Kroon gelooft overigens niet in het automatisch beantwoorden van álle vragen. Met de ruim 200 vragen en antwoorden die nu in de database staan, kan Marktplaats het overgrote deel afvangen. Bij werkelijk complexe zaken blijft de menselijke component terecht onmisbaar. Kroon: 'Neem AdMarkt, ons "cost per click-product", dat vergt de nodige uitleg, een helpdesk-achtige aanpak. Onze mensen hebben daar nu meer tijd voor.'

Door het  zelflerende karakter neemt de kwaliteit van de  geboden antwoorden steeds verder toe

Schaalbaar

Groot voordeel van het geïmplementeerde systeem van RightNow (lees kader) is volgens Kroon de schaalbaarheid: 'Hoeveel gebruikers er ook bij komen, we kunnen hun vragen altijd snel en efficiënt beantwoorden zonder inzet van extra medewerkers. En nog belangrijker: uit onderzoek blijkt dat onze gebruikers zeer tevreden zijn over de antwoorden.' De 'contactratio' - een percentage van het aantal e-mails gerelateerd aan de nieuw geplaatste advertenties - spreekt boekdelen. Vóór de implementatie van de oplossing was dit 1,1 procent, per honderd advertenties iets meer dan één e-mail met vragen, zes maanden na de implementatie nog 0,4 procent. Het aantal e-mails in februari 2007 steeg met slechts 3 procent ten opzichte van het jaar ervoor, terwijl het aantal nieuwe advertenties in dezelfde periode met maar liefst 66 procent toenam.

Nieuwe doelgroepen

Marktplaats.nl groeit niet alleen in aantallen, maar ook in activiteiten. Die uitbreiding is mogelijk zonder extra te investeren in klantcontacten. Zo kunnen inmiddels ook autodealers particulieren bereiken via de website. De relatie met autodealers en andere bedrijven verschilt fundamenteel van die met particulieren. Autodealers krijgen bijvoorbeeld facturen en ze willen gegevens uit hun geautomatiseerde systemen via koppelingen gebruiken voor Marktplaats; het gaat immers niet om een enkele auto, maar om gemiddeld twintig stuks. Dat vraagt heel andere support. Het nieuwe Marktplaats-systeem maakt het mogelijk de facturen eenvoudig en snel op te stellen en de gewenste koppelingen te maken.

'We willen iedereen, van loodgieter en schilder tot kinderoppas, stimuleren om diensten aan te bieden via de site', vervolgt Kroon. 'We gebruiken RightNow om zulke specifieke groepen gericht e-mail te sturen.' De applicatie zorgt ervoor dat de geadresseerden eenvoudig te uploaden zijn en biedt complete overzichten met direct-marketingadressen. Kroon: 'We ontvangen nauwkeurige gegevens over het aantal aangekomen berichten en fouten bij de aflevering. Veel belangrijker nog is de "open rate" die aangeeft hoeveel berichten door de ontvangers zijn geopend. Deze informatie geeft ons een nauwkeurig beeld van het succes van een actie.'

Stop met zoeken!

Het nieuwe systeem heeft wat betreft de training van medewerkers weinig tijd in beslag genomen, geeft Kroon aan. 'Als je het systeem goed configureert, is het namelijk heel intuïtief. Ik heb zelf aardig wat ervaring met zelfhelptoepassingen. Het valt me altijd op dat veel bedrijven zich blind staren op de content; welke vragen en antwoorden stop je nu wel en welke stop je niet in die database? Ik zou zeggen: Stop met zoeken, ga tellen! Bundel de meest gestelde vragen. Veel meer dan 200 heb je er niet nodig om 80 procent van alle verzoeken af te vangen, voor de overige 20 procent houd je tijd zat over. En kijk eens wat een groeiruimte je overhoudt bij min of meer dezelfde bezetting.'

De tijd die Marktplaats bespaart met RightNow kan het bedrijf goed gebruiken. Kroon: 'Die besteden we bijvoorbeeld aan contentbeheer. Daarnaast zijn we nu klaar voor de toekomst. We kunnen tegelijkertijd groeien, onze klantenservice optimaliseren én inspelen op nieuwe marktkansen.'

----

Het systeem dat Marktplaats.nl heeft gekozen is (van) RightNow. De overstap verliep soepel, aldus Martin Kroon, operations director bij Marktplaats.nl. 'De oplossing is web based, dus kun je er vrijwel direct mee aan de slag. Het is een gehost systeem, waardoor we ons geen zorgen hoeven te maken over de servercapaciteit. Het enige wat we zelf moeten doen, is de koppelingen maken met onze eigen database. Maar dat is vrij makkelijk. Als de standaardbestanden maar op de juiste plaats staan, dan leest het systeem ze vervolgens probleemloos in.'

----

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2007