Lang leve de winkelstraat!

Lang leve de winkelstraat!

Ondanks de snelle groei van het online kanaal, is het verantwoordelijk voor minder dan 10 procent van de verkopen. Waarom blijft het internet zo ver achter? Jonathan Weber  van Times Online zet dit uiteen in zijn artikel ‘Long live the High Street.’

De vrijdag na Thanksgiving is traditioneel de start van het ‘holiday shopping season’ in de VS. Winkeliers beloven klanten grote kortingen, waardoor de winkels overvol zijn. ‘Waarom kiezen consumenten dan niet voor het gemak van de online winkelstraat?’, vraagt Weber zich af.

Online winkelen neemt weliswaar snel toe en analisten voorspellen een jaarlijkse stijging van 20 tot 25 procent. Toch blijft het nog altijd steken onder de 10 procent van de totale retailverkopen. Uitspraken dat internet zou zorgen voor dalende catalogusverkopen, of die van de winkelcentra en autodealers, blijken te voorbarig te zijn.

Amazon.com

Weber illustreert aan de hand van Amazon.com de mogelijkheden en beperkingen van het online kanaal. Opgericht midden jaren ‘90 als een online boekverkoper, maar het bedrijf breidde al snel uit en werd een online superstore, Wal-Mart op het web. Oprichter Jeff Bezos werd door Times Magazine uitgeroepen tot Person of the Year 1999. Het toont aan wat de ideeën waren over de revolutionaire veranderingen die internet teweeg zou brengen.

Amazon is erg succesvol gebleken. Het afgelopen jaar behaalde het een winst van 8 miljard dollar, met een marktaandeel van 17 miljard dollar. Daarmee haalt het de cijfers van Wal-Mart bij lange na (nog) niet (winst 312 miljard dollar, marktwaarde 200 miljard dollar). Onlangs breidde Amazon zijn diensten uit, door ook serverruimte en andere infrastructuur te verhuren. Daardoor werd het een provider van webdiensten. Niet iedereen juichte die beslissing toe, het werd gezien als teken van zwakte, een teken dat Amazon ver achter ligt op Google als het gaat om het grijpen van kansen op internet.

Marges

Belangrijkste reden voor Amazon is simpel: marges. In theorie zouden online retailers meer marge hebben dan traditionele retailers, omdat je bijvoorbeeld geen hoge huur hoeft te betalen, salarissen van verkoopmedewekers ook niet, en je hebt andere fysieke opslagkosten. In de praktijk is echter gebleken dat goede infrastructuur erg belangrijk is voor een goede online winkelervaring. En zowel webtechnologie als fulfilment systemen zijn duur.

De interface en de features van Amazon – zoals de aanbevelingsoptie, de prijsvergelijkmogelijkheid en de kadoprogramma’s- kosten behoorlijk wat geld. Daarom hebben kleinere retailers deze mogelijkheden vaak niet. En dan is het ook nog het kostenplaatje rond de verzending. Amazon’s marges en verkoopvolumes zijn gebaseerd op gratis verzendkosten, waar consumenten erg gevoelig voor zijn. Zware en grote producten moeten ook opgeslagen worden. Zo gaan de besparingen op andere terreinen hier weer verloren. Reden waarom de eerste online supermarkten het niet redden.

Thuisbezorgen de norm?

Weber stelt dat als de norm in retailing is dat de verkoper de producten thuisbezorgd, het kostenbesparende effect verloren gaat. Internet is vooral geschikt vanwege het informatie-aspect, stelt hij. ‘Consumenten kunnen er hun voordeel halen, omdat ze meer weten. Het is voor de hand liggender dat consumenten online research doen naar hun aankopen, dan dat ze producten aanschaffen.’ Daarom is vindbaarheid van groot belang, zegt Weber. ‘Aanwezig zijn, daar gaat het om. In veel categorieën, en duidelijk zijn. Een boek is een boek, maar bij een paar schoenen is het alweer een ander verhaal.’

En dan is er natuurlijk ook het feit dat veel mensen winkelen zien als een sociale activiteit, een vorm van entertainment. Daarom investeren fysieke winkel nu ook veel in die ervaring. Het is lastig te zien op welke manier webinterface op dat niveau concurreert.

Uiteindelijk zal de groei van online shoppen beperkt worden door dat deel van de bevolking dat alleen in fysieke winkels koopt. Maar met de stijging van breedband en de voortdurende verbeteringen van de technologie zal het online winkelen zeker de komende jaren groeien.