Verhoging webwinkelconversie met multimedia

Consumenten kopen eerder een product online als je het zo 'rijk' mogelijk toont. Probeer maar eens je oude koelkast op Marktplaats.nl te slijten zonder een foto toe te voegen. Dat is onbegonnen werk. Hetzelfde gaat op voor webwinkels. Naarmate u meer audiovisuele functionaliteit toevoegt aan de productpagina, wordt de verkoop een stuk eenvoudiger. Welke multimediale mogelijkheden staan de webwinkelier ter beschikking? Een overzicht.

Tekst: Geert-Jan Smits

Internet wordt in rap tempo sneller; 60 procent van de Nederlandse huishoudens (CBS, maart 2006) maakt gebruik van breedband. Deze ontwikkeling opent de deur naar het toevoegen van multimedia op de productpagina. Met het eenvoudige doel de conversie te verhogen.

Rijke mogelijkheden web

De webwinkelier heeft diverse mogelijkheden tot zijn beschikking om productinformatie te verrijken met beeld en geluid. E-Tailing Group vroeg in april 2006 bijna 200 marketeers binnen de e-commerce wereld naar de waarde van deze toevoegingen (bron: 'The merchant speaks').

De volgende functionaliteiten gericht op multimedialiteit beschouwen zij als meest waardevol:

1) alternative views (alternatieve foto's van producten, 60 procent);

2) zoom (inzoommogelijkheden, 58 procent);

3) color change (producten in de juiste kleur tonen, 42 procent);

4) shop by outfit room (producten in hun context plaatsen, 29 procent).

• Alternatieve foto's

Het is niet meer dan logisch dat consumenten meerdere foto's van hetzelfde product willen bekijken. Want hoe ziet de zijkant en de achterkant er precies uit? Hoe meer foto's des te beter, zodat de consument een oordeel kan vormen.

• Zoom

Inzoomen is een veelgevraagde functionaliteit en uit zich op twee manieren. Ten eerste dat je een groter beeld van het product kunt krijgen. Daarnaast dat je kunt inzoomen op een specifiek productonderdeel, bijvoorbeeld de kraag van een shirt. Kijk maar eens op www.bonaparte.nl en ervaar hoe mooi het is als je goed kunt inzoomen op specifieke details.

• Verandering van kleur

Hiermee kan de consument het product in de door hem gewenste kleur bewonderen. Dit betekent dat soms vele foto's beschikbaar moeten zijn. Op www.victoriassecret.com wordt zelfs een detailweergave getoond van de stof en de kleur van het product (bij mouse over).

• Producten in hun context

Zeker voor meubilair en kleding is het interessant om het artikel in de omgeving te tonen. In geval van kleding: toon de blouse samen met een bijpassende pantalon. In het geval van meubels: toon het kastje in een compleet ingerichte kamer. Het voordeel is dat de consument een goed beeld krijgt. En het zet voor de webwinkelier de deur wagenwijd open voor cross- en up-selling! Functionaliteiten die je zo kunt aanbieden: Complete the look (zie Edddiebauer.com - lees ook verderop) of bijpassende artikelen (zie Wehkamp.nl).

Multimediageweld

Gebruik van video op het internet neemt snel toe. YouTube, GoogleVideo en MySpace hebben aan dit succes bijgedragen. Maar in de webwinkel zien we nog weinig van dit multimediageweld terug. Het Duitse Otto is een positieve uitzondering. Voor een beperkt aantal producten biedt de site de functionaliteit: Rundum ansicht. Deze functie geeft je toegang tot een kort filmpje (15 seconden) waarin een model het kledingstuk nogal verleidelijk aan je toont. Ga vooral eens kijken en ervaar de kracht van video (tik in het zoekscherm op www.otto.de de woorden 'rundum ansicht' en de producten die dan verschijnen bevatten de functionaliteit).

Meer praktijk

Webwinkel Eddie Bauer heeft het multimediale spel goed in de vingers. Op de productpagina kun je meerdere foto's van het product bekijken. Daarnaast kun je prachtig inzoomen en kun je het product in alle beschikbare kleuren bekijken. Daarbij toont de website zowel foto's van het product alleen als ook van het product in de context (gedragen door een model).

Uiteraard zijn er kosten verbonden aan het ontwikkelen en exploiteren van video- en andere multimediale functionaliteiten. Het is raadzaam om een businesscase op te stellen. De kernvraag is: hoeveel producten moet je extra verkopen om de investeringen minimaal terug te verdienen? Het toevoegen van multimedialiteit aan de productpagina is in ieder geval het overwegen waard voor hoge-margeproducten en producten met een groot volume. Meet de conversieratio's van productpagina's mét en zónder multimedialiteit. Is de conversiegroei groot genoeg, ga er dan mee door. Uw klanten zullen het zeker waarderen.

---

Best practice-tips:

Een effectieve productpagina biedt allereerst uitgebreide productinformatie zodat de bezoeker een doordachte aankoopbeslissing kan maken. Eventueel is deze informatie ook afkomstig van klanten die hun ervaringen op de website delen. Bied daarnaast vormen van multimedialiteit, waarbij verschillende foto's van het product en inzoomopties niet ontbreken. Experimenteer ook eens met productvideo's en analyseer het effect ervan op de conversieratio. Ik hoor graag uw resultaten.

Geert-Jan Smits is directeur van internetadviesbureau Jungle Rating

Dit artikel is eerder verschenen in Twinkle 7-2006