Van 'zoekers'naar 'boekers'

Fuzzy zoeken kan het verschil maken

Tekst: Elsa Berentzen

In een winkel is er personeel om klanten te helpen het juiste product te vinden. Maar wie helpt de klant op uw website om het product te vinden dat aan zijn wensen voldoet? De concurrentie op internet wordt heviger, goede zoekfunctionaliteit op uw site kán het verschil maken. Voor bedrijven met grote aantallen producten en complexe data kan 'fuzzy' zoeken tot significante omzetverhoging leiden.

U zoekt op een website naar een vakantie, een camera, een auto... U vult wat zoekcriteria in en klikt op 'zoeken'. Resultaat: 'geen producten gevonden'. Of: u ziet wel producten, maar niet wat u zoekt. Of: het zijn er zo ontzettend veel dat het moeilijk is een goede keus te maken.

Bij 'exact' zoeken op een site geeft elk zoekcriterium een 'ok' of 'niet ok'. De niet-passende producten worden uitgesloten, het maakt niet uit of ze 0 procent passen bij de wens van de klant of 95 procent. Zoeken naar het juiste product kan dus een frustrerende ervaring zijn.

Een voorbeeld: ik zoek een nieuwe televisie: een breedbeeld-tv met een diameter van 70 cm, 100 Hz die maximaal 600 euro kost. Hoe meer criteria ik invul, hoe minder producten ik te zien krijg. Maar misschien is er een tv van 72 cm met ingebouwde dvd-speler voor 625 euro die ik graag zou willen kopen, als ik wist dat hij bestond...

Bekende technieken

Veel webwinkeliers zoeken naar mogelijkheden om de zoekervaring van websitebezoekers te verbeteren. Technieken die hierbij worden gebruikt zijn onder andere:

• via zoeken op trefwoorden,
• criteria in 'dropdown-boxen',
• via 'value counting' - waarbij dynamisch wordt aangegeven hoeveel objecten bij ieder criterium beschikbaar zijn.

Maar werkt dit echt? Dat is afhankelijk van hoe het is geïmplementeerd.

Neem het voorbeeld: Als ik 'tv' niet kan vinden omdat alleen trefwoord 'televisie' is geïndexeerd, heb ik er niets aan. Als ik alleen kan kiezen tussen prijsgroepen 100-200 euro of 200-300 euro, maar ik zoek juist iets rond de 200 euro, dan kom ik ook niet verder.

De genoemde tools verbeteren de gebruikersinterface. Maar als de onderliggende zoekfunctie niet goed is, helpt het niet veel. Zoeken op trefwoorden kan heel krachtig zijn, maar heeft een aantal beperkingen:

- 'context' blijft een probleem - 'Hilton' kan een hotel zijn of een naam, 'Jaguar' is een automerk, maar ook een dier, of een operating system van Apple...,
- voor gestructureerde gegevens - dat wil zeggen: die in een database zijn opgeslagen, zoals prijs, maat, model - is zoeken op trefwoord niet goed mogelijk of niet relevant,
- technisch heeft het een aantal beperkingen - onder andere indexen die regelmatig opnieuw gegenereerd moeten worden.

'Fuzzy'

Door de fundamentele beperkingen van 'exact' zoeken aan te pakken en over te stappen naar een 'fuzzy' manier van zoeken, ontstaan mogelijkheden om de klant beter te bedienen en omzetten te verhogen. De voordelen van fuzzy - dat staat voor 'inexact' of 'ongeveer' - zoeken:

• ook producten die 'bijna' aan de criteria voldoen worden aan de klant getoond - want een vakantie die voor 97 procent aan mijn wensen voldoet, is misschien een uitstekende keus;
• het is mogelijk om sommige criteria zwaarder te laten wegen dan andere;
• je kunt tik- en spelfouten elimineren en synoniemen ondersteunen: bijvoorbeeld 't.v.' 'tv' - 'televisie' en 'televise';
• idealiter krijgt de klant een lijst te zien met het 'best' passende product bovenaan;
• het is mogelijk de klant te tonen waarom een bepaald product aan de criteria voldoet.

De verborgen waarde

Fuzzy zoeken kan nog een aantal voordelen hebben, indirect maar niet minder belangrijk. Het geeft de webwinkelier nieuwe mogelijkheden:

- producten die lijken op een geselecteerd product per criterium kunnen worden getoomd: dezelfde prijs, dezelfde maat, dezelfde specificaties en dergelijke,
- bepaalde producten kunnen hoger op de lijst worden geplaatst wanneer u dat wilt - is de marge hoger? De voorraad te groot? De verlooptijd verstreken...,
- de managementinformatie uit het zoeksysteem is heel waardevol: waarop wordt gezocht? Hoe vaak? Wanneer leidt het tot een verkoop? En wanneer niet? Informatie die helpt bij het verbeteren van het productpakket.
- informatie over het zoekgedrag van klanten kan verder worden gebruikt voor gerichte aanbiedingen en online-advertenties.

Bedrijven die fuzzy zoeken implementeren, ervaren een significante stijging van de zogeheten conversiefactor: de conversie van 'zoekers' naar 'boekers'. En dat betekent concreet: meer tevreden klanten en meer omzet.

Lastig zoeken

Wanneer is het lastig goede zoekfunctionaliteit te bieden?

• als het om grote aantallen producten gaat;
• als de criteria waarop klanten zoeken niet helemaal 'exact' zijn (iets meer of minder mag ook, als daar iets tegenover staat);
• als sommige criteria belangrijker zijn dan andere - en zeker als dit per klant verschilt;
• als het gaat om een combinatie van gestructureerde gegevens (uit een database) en vrije tekst (bijvoorbeeld een productomschrijving, een toelichting of recensie).

Stappenplan voor webwinkeliers

1. Verplaats u eens in uw klant en probeer zelf de zoekmogelijkheden van uw site uit.
2. Analyseer de bezoekersgegevens van uw website: hoeveel procent van bezoekers kopen ook werkelijk iets? Wanneer en waarom breken bezoekers hun zoekactiviteiten af? Hoeveel omzet zou het kunnen opleveren als conversie van 'bezoekers' naar 'boekers' omhoog gaat?
3. De afdeling Klantenservice krijgt vaak feedback van klanten over hun zoekervaringen. Daar is vaak waardevolle informatie te vinden.
4. Is zoeken belangrijk voor uw site? Investeer in een goede zoekfunctie. Er zijn verschillende opties: zelf bouwen, uitbesteden, of als kant-en-klaar product kopen.
5. Vraag uw leverancier van uw webshop-pakket, content-managementsysteem of uw ICT-leverancier om hun capaciteiten op het gebied van 'zoeken' en 'matchen'.
6. Als u investeert in specifieke zoek- en match-technologie, zorg dan dat het gekozen product niet alleen het zoeken op trefwoorden ondersteunt, maar ook het matchen van gestructureerde data.

De kracht van fuzzy zoeken

In een demo kan een gebruiker auto's zoeken. De database bevat meer dan 178.000 auto's.

De gebruiker voert vier criteria in: merk, model, type en kilometerstand. Er is maar één auto die aan alle criteria voldoet... terwijl de klant ongetwijfeld meer wensen heeft: locatie, prijs, extra's, et cetera. Gaat dit een verkoop opleveren? Waarschijnlijk niet.

Wat nu als je 'fuzzy zoeken' aanzet in plaats van 'exact zoeken'. De selectie bevat dan ruim 2.300 auto's die in volgorde van 'best fit' worden getoond. Onder 'these entries match very well' worden de auto's getoond die 'bijna' passen. Onder 'score' is te zien hoe goed iedere auto aan de criteria voldoet (door de muis over de grafiekjes te bewegen worden de percentages getoond). Door op één van de auto's te klikken krijgt de consument de details te zien, hierbij wordt ook aangegeven waarom de auto deze score krijgt.

Elsa Berentzen werkt voor WCC Smart Search & Match, producent van de matching-technologie Elise