Tips voor personalisatie bij retargeting campagnes

Iedereen praat op dit moment over retargeting en heeft het over de goede resultaten die deze advertentietechniek oplevert. Dat is natuurlijk mooi. Webwinkeliers die retargeting willen inzetten moeten wel beseffen dat de lijn waarop ze balanceren dun is.

Tekst: Jeroen Korving

Mensen vinden het prima, misschien zelfs fijn als ze relevante advertenties te zien krijgen. Maar het kan ook te gek. Er zijn genoeg voorbeelden waarbij marketeers de lijn fors overschrijden, terwijl dat nergens voor nodig is. De performance van de online campagne zal er namelijk niet door verbeteren, de consument raakt geïrriteerd en het merk loopt onnodige schade op. Om dat te voorkomen staan hieronder vijf tips voor webwinkeliers die willen retargeten en daarbij gebruik maken van gepersonaliseerde advertenties.

1) Voorkom mosterd na de maaltijd
Zorg dat je iemand niet meer retarget met een aanbieding als die persoon inmiddels al een aankoop heeft gedaan. Dit kan door bijvoorbeeld een cookie te plaatsen bij aankoop van een product. Anders laat je bij de consument een indruk achter dat je als adverteerder maar wat doet. Hij heeft immers al gekocht, dus waarom hem of haar blijven bombarderen met nutteloze advertenties?

2) Retarget, maar adverteer met mate
Het feit dat je toevallig een keer een product hebt bekeken, wil niet zeggen dat je dat product de weken daarop meer dan 10 keer per dag wilt tegen komen. Zo belangrijk is dat product eenvoudig weg niet. Een frequency cap, een limiet aan het aantal keren dat iemand een reclame-uiting te zien krijgt, is erg belangrijk als je gebruik maakt van gepersonaliseerde advertenties. De meeste webwinkels hanteren een frequency cap van één of twee impressies per dag.

3) Kijken is niet altijd kopen
Het feit dat iemand op een website over auto’s de nieuwste Ferrari bekijkt, hoeft niet direct te betekenen dat die persoon ook daadwerkelijk zo’n auto gaat kopen. Dynamische, gepersonaliseerde banners kunnen soms de plank behoorlijk misslaan. Webwinkeliers moeten zich hiervan bewust zijn. Fouten zijn onvermijdelijk. Producten die mensen het laatst bekeken hebben, hoeven ook niet per se producten te zijn die iemand wil kopen. Soms was dat product juist de reden om de webshop te verlaten.

4) Less is more
Wees terughoudend met gepersonaliseerde banners. Zeker als het banners zijn die automatisch worden gegenereerd. Dit soort banners zal de performance niet verbeteren. Mensen eraan herinneren dat je als merk bestaat is zeker zinvol. En omdat bij retargeting campagnes mensen je website al eens hebben bezocht is de kans groot dat je ze na verloop van tijd ertoe kan bewegen om dat nogmaals te doen. Hiervoor zijn eenvoudige advertenties ook prima geschikt. Vergelijk het met adverteren op je merknaam in Google. Dat moet je gewoon doen en de kans is groot dat mensen die op je merknaam zochten op die betaalde advertentie zullen klikken. Maar dat betekent niet dat je op dit soort advertenties je dure specialisten moet loslaten of er allerlei ingewikkelde analyses op moet uitvoeren.

5) Kies de tijd en plaats
Retargeting werkt. Dat blijkt uit vele onderzoeken. Maar het werkt nog beter als je mensen retarget op websites waar mensen een koopintentie hebben, bijvoorbeeld op vergelijkingssites. Mensen die eerder een website van een producent of een webshop hebben bezocht zijn zeer waarschijnlijk op zoek naar een product. Een slordige 25 procent zoekt op een vergelijkingssite een bevestiging voor zijn of haar keuze. Door dit soort twijfelaars te retargeten kun je ze net het duwtje geven wat ze nodig hebben. Mensen die een vergelijkingssite bezoeken zijn ook zeer gemotiveerd om te kopen. Zo'n 1 op de 5 mensen klikt vanuit een vergelijkingssite door naar een webshop en koopt daar direct. Het kan dus de moeite lonen om op dit soort websites prominent aanwezig te zijn.

Jeroen Korving werkt onder de naam Korving Klikt als freelance online professional. Korving schreef dit artikel voor IMNetworks Magazine, een periodieke uitgave van het naamgevende bureau. IMNetworks is een full service advertising en business development bureau en aanbieder van het IMNetworks Shopping Channel.