Shop.org Annual Summit - dag 1

Op de eerste congresdag van Shop.org’s Annual Summit in Las Vegas veel aandacht voor multichanneling, social media en de onvermijdelijke recessie. Enkele hoogtepunten.

Scott Silverman, voorman van het organiserende Shop.org, vroeg de bezoekers eerst eens per sms te laten weten of ze positief, negatief of neutraal gestemd zijn over hun online retail-perspectieven. De uitkomst (63 procent positief, 10 procent negatief en 27 procent neutraal) ligt volgens Silverman dicht bij die in 2003 (67 versus 30 versus 2 procent), toen de economische vlag er nog heel anders bij hing. Met andere woorden: het geloof in e-commerce is gebleven, al zijn er wel wat meer negativo’s dan zes jaar geleden.

Terry J. Lundgren, Macy’s
Na Silverman kwam ook keynote speaker Terry J. Lundgren met een positief verhaal, over de verrichtingen van Macy’s. Daarover heeft u al kunnen lezen op deze site. Macy’s investeerde de afgelopen jaren driehonderd miljoen dollar in twee nieuwe fulfilmentcentra en in zijn website, die het middelpunt is geworden van het bedrijf. Lundgren sprak met veel genoegen over marketingcampagnes waarin de site een centrale functie vervulde, zoals Make over America en Come Together.

Interessant is nog te vermelden dat online-klanten twee keer waardevoller zijn voor de warenhuisketen dan klanten die geen webshopper zijn.

Sucharita Mulpuru, Forrester Reserach
Onderzoekster Sucharita Mulpuru stak na een video over de Social Media Revolution plenair de loftrompet over online-retailers, die zes dingen de afgelopen jaren bij uitstek goed hebben gedaan:

1. Ze hebben hun doelstellingen bijgesteld;
   Ze zijn er bijvoorbeeld achter gekomen dat adverteren het Ei van Columbus niet is, maar dat ze onderscheid kunnen maken door de klantbeleving te optimaliseren. Lichtende voorbeelden zijn voor Mulpuru zijn onder andere Zappos.com en Bluenile.com
2. Ze hebben het competitieveld opnieuw gedefinieerd;
   Door nieuwe categorieën aan te bieden of technieken te omarmen, zijn online-retailers zich op nieuwe speelvelden gaan begeven. Ze leren van de concurrenten die ze daar tegenkomen. Zo stapte kledingverkoper Gap succesvol in de babymarkt en verkoopt Amazon tegenwoordig pampers.
3. Ze hebben IT gerespecteerd;
   Mulpuru refereert aan cijfers die zeggen dat online-retailers 7 procent van hun omzet besteden aan IT, versus 2 procent van retailers overall. ‘Die 5 procent stoppen webwinkeliers in innovatie’, aldus de principal analyst.
4. Ze hebben hun partners nieuw leven ingeblazen.
   Of dit een verdienste van webwinkeliers is, lijkt de vraag, maar Mulpuru wijst erop dat fabrikanten zich stevig zijn gaan roeren online. Sony, Nike, Dell en Polo Ralph Lauren bewijzen het. Volgens Mulpuru vindt inmiddels één op de drie verkopen plaats op een fabrikanten- of daaraan gelieerde website.
5. Ze hebben gereageerd op de people power;
   Meer dan andere retailers hebben webwinkeliers sociale media omarmd om te luisteren naar de mondige klant. Mulpuru meldt overigens dat 66 procent van de online-retailers die deze media inzet, geen idee heeft of het onder de streep iets oplevert. Precies de helft bekent te zijn ingestapt omdat er veel over te doen was (buzz).
6. Ze hebben de mobiele revolutie onderkend;
   Sneller dan andere retailers hebben webwinkeliers ingezien dat het mobiele kanaal de toekomst heeft.

Volgens Mulpuru komt het erop neer dat webwinkeliers de intrinsieke voordelen van het web hebben geëxploiteerd (1+2), hun offline-collega’s voorbij zijn gestreefd (3+4) en game changers hebben omarmd (5+6).

Dawn Lepore: Drugstore.com
Drugstore.com’s Dawn Lapore nam het onderwerp recessie nadrukkelijk bij de kop in een presentatie over veranderend webwinkelgedrag. Ze stelt dat de recessie die veranderingen misschien versnelt, maar dat het anders ook was gebeurd dat mensen hele goedkope producten in hun winkelmandje leggen, naast gezichtscrèmes van 99 dollar. Lapore, die een en ander verduidelijkte door de inhoud van winkelmandjes door de jaren heen te laten zien: ‘Shoppers laten zich niet meer indelen. Door het internet zijn ze sneller en onafhankelijker geworden en kopen ze discount- en luxeproducten door elkaar. Het kastensysteem bestaat niet meer, ook offline niet.’

Voordeel voor de online-retailer is dat hij gemakkelijk een grote verscheidenheid aan producten onder een dak kan aanbieden, wat Drugstore.com dan ook doet. Daar komt volgens Lapore bij dat de geografische dimensie die winkelen altijd had, door internetzijn weggevallen. Ook daar profiteren online-retailers van, zegt Lapore. Feitelijk hebben internetverkopers de koperswereld dus zo veranderd, dat ze zelf onmisbaar zijn geworden. Of in ieder geval de beste optie.

De recessie heeft er volgens Lapore voor gezorgd dat ‘promotions gone wild'!. Het aandeel van coupons in de online-verkopen nam in de eerste helft van dit jaar toe met 198 procent, ‘hoewel er maar 26 procent extra coupons zijn bijgekomen’.

Drugstore.com, dat 11 procent meer aan receptvrije producten denkt te zullen verkopen dit jaar, merkt dat de consument langzaam weer wat meer durft uit te geven: Lapore: ‘Dat merken we niet zozeer aan hoeveel we verkopen, maar wel aan wat we verkopen. Zo zit de verkoop van elektronische tandenborstel weer in de lift.’

'Social media all-stars'
Voor hun inspirerende sessie over social media hadden afgevaardigden van 1-800-Flowers.com, Best Buy en - wederom - Drugstore.com een lijst met guiding principles opgesteld voor de omgang met social media. Hieronder volgen ze op een rij, met hier en daar een toelichting of voorbeeld:

- Fail first!
Zo duurde het even eer Best Buy door had dat de lijn tussen het controleren (‘Niet doen!’) en hosten van sociale media dun is. Zoals Best Buy zich in de eerste paar dagen met discussies bemoeide, zo doet het dat nooit meer.

- Plan met een doelstelling;
Het doel van sociale media kan heel verschillend zijn. Het kan behalve om acquisitie of verkoop gaan om pr, loyaliteit, klantenservice, product development of iets als thought leadership. Omschrijf eerst wat je wil bereiken, is het devies voor wie wil beginnen.

- Richt je organisatie er op in;
Zo heeft Drugstore.com een heuse social media Group gecreëerd, met afgevaardigden van de afdelingen, marketing, legal, merchandising, pr, customer service en creatie. Als een organisatorische inbedding ontbreekt, is het lastig netwerken en twitteren, aldus de kenners. Best Buy, zo erkent Tracy Benson, werd volledig overvallen door de conversatiebehoefte van klanten en loopt twitterend nog steeds een beetje achter de feiten aan.

- Meng je in conversaties, voeg er waarde aan toe, integreer en zoek verbinding;
Geef antwoord op vragen uit de community, ben dienstbaar en wees je ervan bewust dat social media geen direct campagnemiddel zijn

- Monitor wat er wordt gezegd en inventariseer deze feedback;

- Verwacht het onverwachte;
Benson: ‘In iedere tweet kan een business opportunity zitten. Kijker dus goed naar.’