Waarom klantbeleving en retentie de echte groeimotoren van e-commerce worden
Tekst: Stijn Lathouwers
De volgende groeifase draait om klantbehoud
In de eerste helft van 2026 deden Nederlandse consumenten ruim 170 miljoen online aankopen, 3% meer dan een jaar eerder. De totale bestedingen bleven volgens de Thuiswinkel Markt Monitor met EUR 17,1 miljard vrijwel gelijk. Meer transacties betekenen dus niet automatisch meer omzet. Voor retailers groeit daarmee het belang van rendement, herhaalaankopen en langdurige klantrelaties.
Iedere bestelling vraagt om marketing, logistiek, betaling, bezorging en mogelijk nazorg. Toch wordt klantcontact nog vaak primair beoordeeld op bereikbaarheid, afhandeltijd en kosten. Daarmee blijft een cruciale vraag buiten beeld: komt deze klant later terug?
Slechte ervaringen brengen toekomstige omzet in gevaar
Onafhankelijke internationale onderzoeken maken het commerciële belang concreet. Het Qualtrics XM Institute rapporteerde in 2025 dat 34% van de consumenten na een slechte ervaring minder besteedt bij een organisatie en nog eens 13% helemaal stopt: samen 47%. In het PwC Customer Experience Survey 2025 zegt 29% een merk te hebben verlaten door een slechte klantervaring. En in Zendesk CX Trends 2025 geeft 63% aan bereid te zijn na een enkele slechte ervaring naar een concurrent over te stappen.
Deze onderzoeken meten verschillende gedragingen en intenties, in verschillende consumentengroepen. De percentages zijn niet optelbaar en zijn geen directe voorspelling van Nederlandse klantuitval. De gezamenlijke boodschap is wel helder: een slechte ervaring kan toekomstige bestedingen en loyaliteit onder druk zetten.
Q4 is de stresstest na de bestelknop
In Q4 2025 vonden in Nederland ongeveer 95,6 miljoen online aankopen plaats, met een waarde van EUR 10,83 miljard. Black Friday, Sinterklaas en kerst zorgen voor pieken in campagnes en fulfilment, maar de druk op klantenservice begint vaak pas na de aankoop. Waar blijft mijn pakket? Hoe werkt de retour? Wanneer wordt mijn betaling teruggestort?
Wereldwijd was volgens Salesforce begin januari al voor meer dan USD 181 miljard geretourneerd van online aankopen uit november en december 2025, ongeveer 14% van de aankoopwaarde. Retouren zijn niet automatisch klachten, maar laten wel zien hoe groot de nazorg rond feestdagen kan zijn. Klantcontactcapaciteit verdient daarom een plaats naast voorraad en logistiek in iedere Q4-planning.
Wat gesprekken ons daadwerkelijk vertellen
De marktstatistieken tonen waarom een goede ervaring belangrijk is. Ze laten niet zien waarom individuele klanten ontevreden raken. Dat vereist analyse van contactredenen, de kwaliteit van antwoorden en de onderliggende processen.
In geanonimiseerde Voice of Customer-analyses met Myia herkent Custom Connect terugkerende aandachtspunten: herhaalcontact zonder definitieve oplossing, verschillen tussen verwachtingen en werkelijkheid, onduidelijke facturatie of communicatie, en snelle reacties die inhoudelijk onvoldoende helpen. Het zijn patronen uit specifieke onderzoeken en businesscases, niet een representatieve meting van de hele markt.
Een negatieve ervaring ontstaat niet altijd door het oorspronkelijke probleem, maar geregeld door wat daarna gebeurt. Neemt iemand verantwoordelijkheid? Begrijpt de medewerker de situatie? En voorkomen we dat hetzelfde probleem terugkomt?”
Human Empowerment: technologie in dienst van de oplossing
AI kan routinematige vragen afhandelen, kennis sneller beschikbaar maken en patronen in grote hoeveelheden interacties blootleggen. Toch is het automatiseren van zoveel mogelijk gesprekken geen doel op zichzelf. Een snelle reactie is niet hetzelfde als een goede oplossing.
Custom Connect ontwikkelde Myia vanuit het uitgangspunt Human Empowerment: mensen ondersteunen met kennis, realtime inzichten, kwaliteitsbewaking en gerichte coaching. Zo kunnen medewerkers aandacht besteden aan complexere situaties en kunnen teamleiders verbeteren op basis van daadwerkelijk geobserveerde klantvragen. De aangeleverde Myia-businesscases identificeren concrete verbeterkansen; geprojecteerde CSAT- en efficiency-effecten zijn niet automatisch al gerealiseerde resultaten.
Van kosten per contact naar waarde per relatie
Een drie minuten durend gesprek lijkt efficiënt, maar niet wanneer een klant opnieuw moet bellen. Daarom verdienen first contact resolution, herhaalcontact, klanttevredenheid en retentie een nadrukkelijke plaats naast afhandeltijd en servicelevels. Het wordt pas echt interessant wanneer deze indicatoren worden gekoppeld aan herhaalaankopen en klantwaarde over langere tijd.
Ook schaalbaarheid blijft relevant. Custom Connect ondersteunt nationale en internationale organisaties vanuit Nederland, Suriname, Zuid-Afrika en Hongarije. Internationale capaciteit levert vooral waarde op wanneer merkidentiteit, kwaliteit en kennis overal op hetzelfde niveau zijn geborgd. Een consument ziet immers geen leverancier, maar het merk waarbij hij heeft gekocht.
De belangrijkste omzet van Q4 komt misschien pas in 2027. Niet iedere consument die tijdens Black Friday bestelt, keert terug. Maar een transparant proces, een goed opgelost probleem en een prettig contactmoment vergroten de kans dat een klant opnieuw voor hetzelfde merk kiest.
