Shopping Today 2026 preview: Adeo Web

8 oktober is het weer tijd voor hét e-commerce event van het jaar: Shopping Today! Tijdens het event komt de e-commercesector bij elkaar om inspiratie op te doen, te netwerken en interessante sessies te volgen. In de weken voorafgaand aan het event licht Twinkle verschillende partnersessies uit. Vandaag: Irmantas Pakatilis, ceo van Adeo Web.

Titel van de sessie: ‘CAC is soaring in eCommerce: here’s how to leverage existing buyers’

Welke ontwikkeling kunnen e-commercebedrijven niet langer negeren?

Het valt me op dat e-commercemedia de laatste tijd graag wegdromen bij de toekomst van almachtige AI, agentic shopping en vergelijkbare trends. Maar dat doet er allemaal weinig toe als je de basis van e-commerce nog niet op orde hebt: productomschrijvingen ontbreken, gebruikersflows zijn omslachtig, bezorgopties zijn onduidelijk en betalen is een gedoe.

Als ik één ding zou moeten kiezen, dan is het de checkout zo soepel mogelijk maken. We moeten ons realiseren dat mensen tegenwoordig winkelen terwijl ze autorijden – niet zo verstandig –, in het openbaar vervoer zitten, aan het eten zijn, hun hond uitlaten, enzovoort. Als e-commercedevelopers moeten we ons aanpassen aan die levensstijl en de koopervaring daarop afstemmen.

Welke beslissing of investering heeft uw organisatie het afgelopen jaar de meeste waarde opgeleverd?

Voor ons was de meest waardevolle beslissing van het afgelopen jaar niet de aanschaf van een glimmend nieuw technologieplatform, maar investeren in onze mensen, met name door middel van managementtraining en betere afstemming binnen teams.

Het afgelopen jaar heeft ons opnieuw een fundamentele les geleerd: technologie is slechts zo goed als de mensen die ermee werken. Iemand aannemen of behouden met uitstekende technische vaardigheden, maar een slechte houding, zorgt vaak voor meer wrijving dan toegevoegde waarde. Hoe cliché het ook klinkt: iemand een technische vaardigheid of softwaretool aanleren is relatief eenvoudig, maar iemands basishouding ten opzichte van werk en samenwerking veranderen is uitzonderlijk lastig.

Door sterker leiderschap op te bouwen en ervoor te zorgen dat onze teams bestaan uit mensen met de juiste mentaliteit, zijn onze uitvoering, het eigenaarschap en de efficiëntie in de hele organisatie verbeterd. Als de menselijke basis goed is, levert iedere technologische investering en zakelijke beslissing die je daarna neemt veel meer op.

Wat ziet u als de volgende grote verschuiving binnen e-commerce?

Ik verwacht de komende jaren eerlijk gezegd geen radicale verschuiving binnen B2C, maar vooral gestage, stapsgewijze veranderingen.

Wat me wel opvalt, is dat er veel gebeurt in een veel minder glamoureus en relatief weinig besproken segment: B2B. De verwachtingen van zakelijke kopers veranderen snel en de belangen zijn enorm. Zo bleek uit een recent onderzoek van Forrester dat B2B-kopers bereid zijn tot 500.000 dollar uit te geven zonder ooit met een verkoper te spreken. Toch loopt de ervaring die we hun bieden jaren achter op B2C: nog altijd eindeloze e-mailwisselingen, telefoontjes en enorme spreadsheets. Daar ligt de echte kans voor optimalisatie.

Welke veelbesproken trend krijgt volgens u meer aandacht dan hij verdient?

Goede vraag. Ik weet voor honderd procent zeker dat dit agentic shopping is. Er zijn verschillende onderzoeken met uiteenlopende resultaten, maar de meeste zijn het erover eens dat autonome agentic shopping momenteel goed is voor maximaal 1 procent van de totale merchandiseverkopen. Toch lijkt het alsof we er 90 procent van onze tijd over praten.

AI is echt nuttig tijdens de oriëntatie- en onderzoeksfase, maar zodra het om de daadwerkelijke aankoop en checkout gaat, willen kopers nog steeds zelf de controle houden. Bovendien denk ik dat mensen winkelen oprecht leuk vinden. Dat vergeten we nog weleens.

Kunt u alvast een tipje van de sluier oplichten over wat bezoekers van uw sessie kunnen verwachten?

In de afgelopen vijf jaar zijn de gemiddelde kosten voor klantacquisitie, de CAC, met ongeveer 60 procent gestegen, terwijl de ROAS blijft dalen. Simpel gezegd: het is moeilijker dan ooit om nieuwe klanten binnen te halen. Dat roept een fundamentele vraag op: als het aantrekken van nieuwe klanten steeds moeilijker en minder winstgevend wordt, waar moet duurzame bedrijfsgroei dan vandaan komen?

Wij ontdekten dat er nog een andere inkomstenbron is die vaak wordt genegeerd: bestaande klanten. Daar zit ontzettend veel onbenut potentieel.

Mijn doel tijdens ShoppingToday dit jaar is om e-commercebeslissers concrete, direct toepasbare tips mee te geven die onze klanten daadwerkelijk hebben geholpen om hun bedrijfsresultaat te verbeteren door hun bestaande klantenbestand beter te benutten.

Tijdens dit soort sessies probeer ik hypes te vermijden die torenhoge verwachtingen creëren, maar zelden iets opleveren. Zulke ideeën klinken op papier geweldig, maar veranderen voor alledaagse bedrijven vaak weinig. En juist die bedrijven vormen de belangrijkste doelgroep waarmee ik tijdens dit evenement in gesprek wil. Ze zijn misschien niet altijd even glamoureus, maar ze zijn essentieel voor onze economie en houden de wereld iedere dag draaiende.

Welk merk of bedrijf ziet u momenteel als een inspirerend voorbeeld binnen e-commerce, en waarom?

Het klinkt misschien een beetje sentimenteel, maar mijn vaste antwoord is LEGO. Naast dat het voor mij nostalgische waarde heeft, is het een ongelooflijk succesverhaal als bedrijf. LEGO is er al tientallen jaren in geslaagd relevant te blijven, ongeacht hoe snel de wereld verandert.

Ten eerste is het basisidee achter het product briljant. De herbruikbaarheid van een LEGO-steentje is ongekend. Een steentje dat dertig jaar geleden is gemaakt, past nog altijd perfect op een set die je gisteren hebt gekocht. Die ingebouwde lange levensduur creëert voortdurend waarde voor klanten en zorgt voor een enorme merkloyaliteit over generaties heen.

Daarnaast loopt LEGO met zijn marketing- en partnershipstrategie voortdurend voorop. Kijk bijvoorbeeld naar de integraties met grote gamewerelden als Fortnite en Forza Horizon, of bekende franchises als Harry Potter. Het voelt minder als traditionele reclame en meer als een actieve aanwezigheid in de cultuur. Daardoor worden mensen op een natuurlijke manier teruggeleid naar de digitale en fysieke winkels.

Tot slot gaat de digitale strategie veel verder dan alleen een mooie D2C-webshop. Wat vooral indruk op mij maakt, is hoe LEGO digitale capaciteiten binnen de hele organisatie benadert, zeker binnen B2B. Het bedrijf heeft serieus geïnvesteerd in de digitalisering van zijn B2B-processen. Zo heeft de technologieleiding onder meer de partnerportalen vernieuwd, zodat bestellen en het volgen van orders voor resellers volledig geautomatiseerd en soepel verloopt.

Voor mij bewijst LEGO dat echte duurzaamheid niet voortkomt uit stilstaan. Het draait erom dat je stevig vasthoudt aan je kernidentiteit, terwijl je voortdurend innoveert in de manier waarop je mensen bereikt, bedient en met hen in contact staat.

Wat is de belangrijkste les die u de afgelopen jaren heeft geleerd over online retail of digital commerce?

Snelheid is heel belangrijk, maar kwaliteit doet er nog altijd meer toe dan we vaak denken. In Litouwen zagen we bijvoorbeeld hoe een landelijke marktleider in e-commerce, die tien jaar lang op nummer één stond, werd ingehaald door een uitdager. Puur omdat de marktleider te zelfgenoegzaam werd en de kwaliteit liet versloffen. De productinformatie ging achteruit, leveringen liepen vertraging op en het platform begon qua UX verouderd aan te voelen. Toen zag een nieuwe speler zijn kans. Inmiddels staat die nieuwkomer op nummer één.

De les is eenvoudig: word nooit zelfgenoegzaam, want de concurrentie binnen e-commerce is keihard.

Als u morgen één ding aan de e-commercebranche zou kunnen veranderen, wat zou dat dan zijn?

Checkouts! Waarom moet ik een zoektocht van vijf stappen doorlopen, een CAPTCHA ontcijferen, mijn volledige stamboom invullen en twee keer mijn adres invoeren om alleen maar een paar sokken te kopen?

Ik wil geen langdurige relatie aangaan met jullie invulvelden. Laat me gewoon mijn vingerafdruk scannen, pak mijn geld en laat me verdergaan met mijn leven.

Welke klantverwachting is de afgelopen jaren het sterkst veranderd?

Dat is een goede vraag. Ik heb het idee dat gebruikers hun tolerantie voor een slechte UX volledig zijn kwijtgeraakt. Merkloyaliteit speelt bij het grootste deel van de aankopen niet meer zo’n grote rol. Mensen verwachten boven alles een frictieloze koopervaring. Als je e-commerceomgeving die niet biedt, zijn ze weg.

Tenzij je merk echt uniek en bijzonder is, heeft de hedendaagse gebruiker weinig behoefte om zich door ingewikkelde processen heen te worstelen. Er is altijd een concurrent slechts één klik verwijderd. E-commercebedrijven moeten daarom scherper zijn dan ooit.

Wat is uw belangrijkste advies aan e-commerceprofessionals die zich voorbereiden op de toekomst?

Blijf iedere dag groeien. Het belangrijkste verschil tussen e-commerce en een fysieke winkel is de voortdurende verandering. Je kunt een jaar geleden de beste e-commercewebsite ter wereld hebben gebouwd, maar doordat standaarden zich blijven ontwikkelen, blijft die niet vanzelf de beste als je achteroverleunt. De verwachtingen van gebruikers veranderen en de concurrentie blijft toenemen.

Mijn advies is daarom om nooit te stoppen met testen en verbeteren. Voer technische audits uit om de prestaties te verbeteren, doe UX/UI-audits en gebruikerstests en blijf continu werken aan conversieoptimalisatie, oftewel CRO.

Tickets voor Shopping Today zijn hier verkrijgbaar.