Kloppende cijfers beginnen onder het advertentieplatform

In het advertentieplatform staat een ROAS. In de kassa staat een dagomzet. In de webshop staat een aantal orders. Drie getallen over hetzelfde weekend, en wie ze naast elkaar legt komt zelden op hetzelfde uit. De reflex is dan om aan de bovenkant te sleutelen: een ander attributiemodel, een ander venster, nog een dashboardtool erbij. Het verschil zit meestal een laag lager.

 Tekst: Sem van der Wilk 

Het Centraal Bureau voor de Statistiek publiceerde in maart een cijfer dat weinig aandacht kreeg. Van de Nederlandse grootbedrijven gebruikte in 2025 66,2 procent AI-technologie. Bij microbedrijven was dat 13,8 procent. De gebruikelijke verklaring is een kennisachterstand. Ik werk dagelijks in dat segment en herken dat beeld niet. De ondernemers die ik spreek weten heel goed wat er kan. Wat ze niet hebben, is een plek om het neer te zetten.

Het gat zit in de koppelingen

Een retailer met tien tot vijftig mensen draait al snel op acht tot vijftien systemen. Kassa, webshop, voorraad, planning, urenregistratie, boekhouding, mailbox, klantcontact en daarnaast een verzameling spreadsheets waarin de rest wordt bijgehouden. Elk systeem heeft zijn eigen inlog, zijn eigen exportknop en zijn eigen waarheid over hetzelfde weekend.

In zo'n omgeving heeft een advertentieplatform niets om zich aan te meten. Je kunt niet vragen wat een campagne heeft opgeleverd als omzet, voorraad en bezoek in drie pakketten zitten die elkaar niet kennen.

Grootbedrijven hadden dit probleem ook en losten het al op voordat AI er was: met een datawarehouse, een integratielaag en mensen die koppelingen onderhouden. Toen de taalmodellen kwamen, lag de stekkerdoos er al.

Wat ik in de praktijk zag

Het afgelopen jaar heb ik zo'n laag gebouwd voor een openbaar zwembad met horeca, entree, online verkoop en lessen. Geen technologiebedrijf, wel precies dit probleem: kassa, planning, uren, boekhouding, gebouwbeheer, energie en klantcontact stonden los van elkaar.

De eerste maanden kwam er geen AI aan te pas. Het werk bestond uit koppelen. De kassa bleef de kassa en de planning bleef de planning. Daaroverheen kwam een laag die de gegevens bij elkaar bracht. Meer dan twaalf systemen werken nu als één geheel.

Het effect is het duidelijkst te zien bij verkoop die niet op het moment zelf wordt verzilverd. Een kaart wordt online gekocht en weken later gescand. In het ene systeem is dat een order, in het andere een bezoek en in de boekhouding wordt het pas omzet als de kaart wordt gebruikt.

Zolang die drie los van elkaar staan, bestaat er geen antwoord op de vraag wat een actie heeft opgeleverd. Er zijn alleen drie gedeeltelijke antwoorden. Ruim 1,3 miljoen kassabonnen en boekingen staan nu op één scherm naast elkaar, per dag en per dagdeel, met de bezoekcijfers ernaast.

Om 7.00 uur ligt het er al

Elke ochtend om 7.00 uur krijgt de leiding een briefing die niemand heeft getypt: omzet, bezetting en wat er afwijkt van normaal. Dat klinkt als rapportage, maar het verandert vooral het gesprek. De leiding vergadert niet meer over wat de cijfers zijn, maar hoogstens over wat eraan te doen valt.

De post die uit de businesscase valt

Er is een reden waarom dit soort trajecten stukloopt, en die is oncomfortabel. Automatisering wordt verkocht als een project met een opleverdatum. In de praktijk is het een abonnement op onderhoud.

Koppelingen breken. Een leverancier wijzigt zijn API, een certificaat verloopt of een import verandert stilletjes van formaat. Bij dit platform draaien daarom automatische controles die daar elke vijf minuten op letten. Ook wordt de back-up niet zomaar vertrouwd, maar wekelijks echt teruggezet. Afgelopen zondag nog: 520 tabellen.

Een koppeling die luid crasht is het probleem niet. Een koppeling die stil uitvalt, ziet er drie dagen lang uit als een rustige week. Dat merk je pas als de cijfers niet meer kloppen. Wie dat deel weglaat uit de businesscase, koopt een systeem dat het een halfjaar doet.

Waar ik zou beginnen

Voor wie in dat 13-procentsegment zit en verder wil: begin niet bij AI. Kies de twee systemen die elkaar zouden moeten kennen en dat nu niet doen. Meestal zijn dat de kassa en de webshop, of de webshop en de voorraad.

Koppel die twee. Meet hoeveel overtypwerk dat scheelt en hoeveel eerder de weekcijfers er zijn. Dat is een klus van weken, geen jaren, en het levert iets op dat je kunt aflezen.

Doe daarna pas de slimme dingen. Ze werken dan ook.

De CBS-cijfers laten zien dat er een tweedeling ontstaat tussen bedrijven die dat fundament hebben en bedrijven die het niet hebben. In mijn ervaring is dat geen kennis- of budgetprobleem. Het is een volgordeprobleem. En dat is het enige type probleem in deze discussie waar je vandaag iets aan kunt doen.

Sem van der Wilk bouwt operationele platforms, dashboards en koppelingen voor het mkb vanuit Barendrecht. Hij is de bouwer van het platform waar het genoemde zwembad op draait, dus lees dit stuk met die bril.