De nieuwe fase van experimenteren

Tijdens het beoordelen van de ingezonden cases voor de Experimentation Culture Awards 2026 viel me iets op. Hoewel de organisaties enorm verschillen in sector, omvang en volwassenheid, zag ik opvallend veel dezelfde ontwikkelingen terugkomen. De grootste vooruitgang zat dit jaar niet in meer A/B-test winnaars, niet in AI, en ook niet in het aantal experimenten dat organisaties uitvoeren. De echte groei zat ergens anders: in de manier waarop organisaties besluiten nemen. Experimenteren lijkt daarmee een nieuwe fase in te gaan.

Beter beslissen

Jarenlang werd de volwassenheid van experimenteren vaak afgemeten aan output. Hoeveel tests draaien jullie? Hoeveel winnaars vinden jullie? Hoeveel procent van de roadmap wordt gevalideerd? In de finalistencases zie ik een andere ontwikkeling. Organisaties sturen steeds vaker op de kwaliteit van beslissingen. Ze meten niet alleen hoeveel experimenten worden uitgevoerd, maar ook hoeveel resultaten betrouwbaar zijn, hoeveel hypotheses goed zijn onderbouwd en hoeveel beslissingen daadwerkelijk door bewijs worden ondersteund.

Dat klinkt misschien als een nuance, maar voor e-commerce is het een fundamenteel verschil. Een webshop kan tientallen tests per maand draaien zonder structureel beter te worden. Tegelijkertijd kan een kleiner programma enorme impact hebben wanneer het consequent leidt tot betere product-, prijs- of klantbeslissingen.

Teamsport

Een tweede ontwikkeling is dat experimenteren steeds minder afhankelijk wordt van een gespecialiseerd team. Waar vroeger een centraal CRO-team vrijwel alles uitvoerde, verschuift de aandacht nu naar enablement. Centrale teams bouwen frameworks, verzorgen training, ontwikkelen standaarden en helpen andere afdelingen om zelf betrouwbaarder te leren. Dat zie je terug in productteams, marketingteams, CRM-specialisten en zelfs afdelingen buiten de traditionele digitale omgeving.

Voor e-commerceorganisaties is dat een belangrijk inzicht. De grootste groeikans zit vaak niet in het verhogen van de capaciteit van het experimenteer- of CRO-team, maar in het vergroten van het aantal mensen dat evidence-based beslissingen kan nemen.

Leren wordt bedrijfsasset

Misschien wel de meest opvallende trend is de aandacht voor kennisborging. Veel finalisten investeren in repositories, kennisbanken, communities en vaste evaluatieprocessen.

Dat is logisch. De waarde van een experiment zit niet alleen in de winnaar. De echte waarde ontstaat wanneer de opgedane kennis later opnieuw kan worden gebruikt. Juist daar ging jarenlang veel potentieel verloren. Teams wisselden van samenstelling, projecten stopten en waardevolle inzichten verdwenen in presentaties die niemand meer teruglas.

De sterkste organisaties behandelen learnings inmiddels als een bedrijfsasset. Ze investeren niet alleen in het genereren van kennis, maar ook in het toegankelijk maken, terugvinden en hergebruiken ervan.

Dat is misschien wel de belangrijkste les voor e-commerce in 2026. De toekomst van experimenteren draait niet om meer testen. De toekomst draait om het bouwen van organisaties die steeds slimmer leren en daardoor steeds betere beslissingen nemen.

Dat is uiteindelijk veel waardevoller dan welke individuele testwinnaar dan ook.