AI in retail wordt volwassen, nieuw zoekgedrag en sterkere personalisatie

Organisaties verschuiven in 2026 van AI-features naar een sterk fundament: goede data, strakke processen en medewerkers die met AI kunnen samenwerken. Retail gaat richting AI-commerce, met autonome assistenten, nieuwe zoekgedrag-optimalisatie en sterkere personalisatie. Deskundigen op het gebied van AI, Hans van den Berg van handpickedagencies en Peter van Heerde, sectormanager Rabobank, laten hun licht schijnen op AI in het komende jaar.

Tekst: Sjaak Hoogkamer

Wie in 2025 nog bleef zoeken naar de nieuwste AI-functie, merkt in 2026 dat de echte vooruitgang juist ontstaat door even stil te staan. Volgens Hans van den Berg (handpickedagencies) ontdekken bedrijven dat het tempo van de modelontwikkeling indrukwekkend is, maar dat die voorsprong weinig waarde heeft als de eigen basis nog kraakt. ‘Daarom verschuift de aandacht van technologie naar het fundament: hoe zijn onze data georganiseerd, hoe lopen onze processen écht en hoe bereiden we onze mensen voor op een samenwerking waarin AI een volwaardige collega wordt?’ 2026 wordt volgens Van den Berg dan ook het jaar waarin organisaties accepteren dat duurzame ROI niet wordt bepaald door de kracht van het model, maar door de kwaliteit van het huis waarin dat model moet wonen.

AI-agents

Beide heren zien in 2026 AI-agents als een nieuw en blijvend fenomeen. Peter van Heerde (Rabobank) zag in 2025 retailers vooral experimenteren met generatieve AI. Deze eerste stappen waren vaak kleinschalig en bedoeld om te verkennen wat AI kan betekenen voor de dagelijkse praktijk. Het grote verschil in 2026 zal volgens hem zijn dat AI zich ontwikkelt van losse tools naar meer geïntegreerde, autonome oplossingen. ‘We gaan richting AI-agents: slimme digitale assistenten die zelfstandig taken uitvoeren, zoals het beheren van voorraden, het optimaliseren van marketingcampagnes of zelfs het onderhandelen met leveranciers. Dit zorgt niet alleen voor lagere operationele kosten, maar ook voor een versnelling van besluitvorming en een hogere mate van efficiëntie.’

Organisaties ontdekken, aldus Van den Berg, waar deze agents daadwerkelijk waarde toevoegen: niet aan de randen van het bedrijf, maar midden in de processen waar herhaling, variatie en snelheid samenkomen. ‘Agents worden geen gimmick meer, maar beginnen mee te draaien in het dagelijkse werk. Ze voeren taken uit, ondersteunen teams en nemen steeds vaker operationele stappen over die anders blijven liggen.’ Deze beweging gaat volgens Van den Berg langzaam maar onvermijdelijk: AI-agents schuiven van experiment naar capaciteit. Ze worden onderdeel van het operating model. ‘Wie in 2026 goed kijkt, ziet dat dit geen technologische vooruitgang is, maar een organisatorische. Agents creëren impact omdat processen zich eindelijk om hen heen beginnen te vormen.’

Content en context

Van Heerde ziet tegelijkertijd een verschuiving van traditionele SEO naar GEO (Generative Engine Optimization), waarbij content wordt geoptimaliseerd voor AI-gedreven zoek- en koopprocessen. ‘Want wie als retailer zichtbaar wil blijven, zal ook moeten zorgen voor vindbaarheid in generatieve AI-toepassingen.’ Daarnaast zullen volgens hem retailers meer gaan experimenteren met predictive intent engines; een AI-gedreven methode om toekomstige klantgedragingen beter te voorspellen en hyper-gepersonaliseerde aanbiedingen te kunnen doen.

Van den Berg constateert eenzelfde ontwikkeling. ‘Bedrijven ontdekken dat de kwaliteit van de context – data, kennis, instructies, historie – de doorslag geeft in wat een model kan leveren. Daarmee verschuift de aandacht naar orchestration, prompting en datakwaliteit. Niet de rekenkracht, maar de finesse van de input bepaalt de uitkomst.’ Met goede context wordt AI volwassen; zonder goede context blijft zelfs het beste model oppervlakkig. 2026 wordt het jaar waarin organisaties leren dat echte AI-impact ontstaat door beter te kiezen wat je het model laat zien, in plaats van te hopen dat het model alles zelf oplost.

Extra verkoopkanaal

AI-commerce wordt volgens Van Heerde een belangrijk thema in 2026, een nieuwe manier van online winkelen waarbij AI de consument niet alleen adviseert, maar ook daadwerkelijk transacties initieert. De eerste stappen zijn al gezet door partijen als ChatGPT met integraties van Etsy en Shopify, maar ook Google met nieuwe functies in Gemini. Denk aan voice-gestuurde aankopen via slimme speakers of AI-systemen die automatisch herhaalaankopen regelen op basis van klantvoorkeuren, bijvoorbeeld tegen de laagste prijs. Van Heerde: ‘Voor retailers betekent dit meer gemak voor de consument, maar ook nieuwe uitdagingen op het gebied van transparantie, controle en vertrouwen. AI-commerce vormt een extra verkoopkanaal naast bestaande kanalen zoals fysieke winkels, eigen webshops, platforms en social media.’

AI als fundament bedrijf

Volgens Van den Berg gaat de ontwikkeling van AI ook nog een extra plus voor bedrijven opleveren. Hij zegt: ‘AI wordt niet alleen belangrijk om werk uit handen te nemen, maar ook om het fundament zelf te versterken. Waar data-opschoning, verrijking en ordening jarenlang moeizaam handwerk waren, zien organisaties nu dat AI deze klus sneller en constanter kan uitvoeren dan welk team ook.’ AI analyseert datakwaliteit, verrijkt ontbrekende informatie, structureert documenten, herkent patronen en maakt datasets geschikt voor agents die later taken gaan overnemen. Deze zelfversterkende werking – AI die het bedrijf voorbereidt op meer AI – markeert een kantelpunt.

Van Heerde is het met hem eens: ‘Ik verwacht dat generatieve AI en AI-commerce voorbij de experimenteerfase gaan en steeds meer gemeengoed worden voor zowel consumenten als retailers. Dit betekent echter niet dat andere verkoopkanalen verdwijnen. De fysieke winkel, de eigen webshop en platforms blijven relevant, omdat dé consument niet bestaat: iedere klant heeft zijn eigen voorkeuren. Wie erin slaagt technologie en menselijkheid te combineren, zal in 2026 het verschil maken.’