Hema’s retailmedia-netwerk: 'We bouwen geen mediareus'

Hoe bouw je een retailmedia-netwerk als 98% van je assortiment uit eigen merken bestaat? Die vraag stond centraal tijdens de presentatie van Hema op Retail Media Day 2025. Daniël Franco en Odine van den Broeke namen het publiek mee in anderhalf jaar retailmedia bij een retailer zonder vanzelfsprekende adverteerders.

‘Dat klinkt misschien niet als een hele logische combinatie’, erkent Franco, tien jaar werkzaam bij Hema en als Head of Retail Media & Advertising verantwoordelijk voor het in-house mediateam. ‘Slechts 2% van de merken in ons assortiment zijn A-merken. Waar begin je dan als Hema zijnde met een retailmedia-team als er geen vanzelfsprekende instappers zijn?’

Eigen-merk retailer

Voor Hema lag het antwoord niet in het kopiëren van bestaande modellen, maar in het zoeken naar de eigen kracht. ‘We hebben ons heel erg gericht op wat écht relevant is, niet alleen voor een adverteerder, maar vooral ook vanuit de Hema-klant’, legt Franco uit. ‘Het belangrijkste was om te kijken wat Hema onderscheidend maakt ten opzichte van het bestaande media-aanbod in Nederland.’

Van den Broeke, Lead retail media & secondary revenue bij Hema, benadrukt de bijzondere positie van Hema: ‘Het mooie is dat iedereen Hema kent. We zijn onderdeel van het dagelijks leven van miljoenen Nederlanders. We zijn een love brand.’

Die sterke merkpositie vormde de basis voor hun aanpak. Met tien miljoen kopers per jaar – ongeveer 70% van alle 13-plussers in Nederland – beschikt Hema over een aanzienlijk bereik. ‘99% van alle campagnes die we doen zijn non-endemisch. Het zijn gewoon merken die we heel bewust kiezen van: hé, die doelgroep die bij Hema komt, daar willen jullie onder de aandacht komen.’

Interne weerstand

De weg naar een functionerend retailmedia-netwerk was echter niet zonder hobbels. Van den Broeke schetst de organisatorische uitdagingen: ‘Als ik een paar jaar terug in de tijd ga, kwamen de ideeën rond het verwaarden van je bereik af en toe wel vanuit het bedrijf naar boven. Maar dat werd zo'n vijf, zeven jaar geleden toch best wel veel teruggeduwd met vragen als: past het wel bij het merk?’

Het keerpunt kwam met een nieuwe eigenaar en directie. ‘We hebben er uiteindelijk echt voor gekozen om het top-down in het bedrijf te brengen en het hele bedrijf erbij te betrekken’, aldus Van den Broeke. Het onderwerp bleef gevoelig: ‘Er zijn best veel mensen binnen Hema die zich afvragen: we hebben 99 jaar lang bijna alleen maar eigen spullen verkocht en nu gaan we ineens over andere merken praten.’

Van den Broeke benadrukt het belang van organisatiebrede betrokkenheid: ‘Dat is denk ik onze grootste learning: neem echt het hele bedrijf mee, anders gaat het gewoon niet lukken.’

De Hema-methode

Hema's aanpak onderscheidt zich door de integratie van inkoop en verkoop. ‘Onze buying side en selling side zitten letterlijk in hetzelfde team’, vertelt Franco. ‘De mensen die bij ons display of out-of-home inkopen, schakelen met de mensen in het team van Odine om de kwaliteit die wij eisen als adverteerder, ook te bieden in ons netwerk.’

Deze aanpak vormt de basis voor alle touchpoints. ‘Wat wij willen als adverteerder, dat moeten we ook bieden aan onze adverteerders. Alles moet schaalbaar, betrouwbaar en transparant zijn.’

Praktisch betekent dit investeren in gevalideerde meetmethoden vanaf het begin. ‘We zijn met onze schermen gelijk gestart in het BRO-netwerk (Buitenreclame Onderzoek, red.), zodat ons schermbereik gevalideerd is. En ook bijvoorbeeld het werken met Ad Manager voor onze online performance.’

Het fundament was al grotendeels aanwezig: een goed bezochte website en app, een grote nieuwsbrief, één van de grootste loyaliteitsdatabases in Nederland en winkels op A-locaties. ‘Al onze loyalty members zitten in een single customer view die omnichannel aan elkaar gekoppeld zijn’, legt Van den Broeke uit.

Van handdoeken naar Curaçao

Hema's campagnestrategie draait om het vinden van relevante verbindingen. Van den Broeke illustreert dit met de samenwerking tussen Hema en Curaçao via TUI: ‘Als je van tevoren een briefing hebt van: wat zou nou het haakje zijn tussen Hema en Curaçao? Dan zou het kunnen zijn dat het allebei gezellige bedrijven zijn. Maar dat is nou niet echt een haakje waarvan je denkt: nou, dan hebben we echt een boodschap te pakken.’

De oplossing lag in Hema's sterke positie op een onverwacht gebied: ‘Hema is een van de grootste als het gaat om handdoeken. Wat heb je nodig als je op vakantie gaat? Een handdoek.’ Dit inzicht leidde tot een zomergame waarbij de hoofdprijs vier keer een reis voor tien personen naar Curaçao is. Het spel verwijst naar het bekende vakantiegedrag waarbij mensen met handdoeken strandbedjes reserveren.

‘We geloven er echt bij Hema in dat als we een mooi, relevant haakje zien, we daar niet aan het bereik hoeven te denken’, zegt Van den Broeke. ‘Als we het haakje zien, dan willen we een campagne of samenwerking ook heel groot maken.’

Deze aanpak betekent ook selectief zijn in samenwerkingen. Hema hanteert een blocklist voor directe concurrenten, maar de lijn wordt steeds vager. ‘Een voorbeeld zou Lego kunnen zijn. Hema verkoopt ook veel speelgoed, maar dit is typisch een merk die we zeker zouden toelaten. Als iemand LEGO zou willen kopen, dan gaat die banner er echt niet voor zorgen dat iemand dan niet meer naar Hema gaat.’

Realistische ambities

Ondanks het succes blijft Hema realistisch over de ambities. ‘Wij bouwen geen mediareus. Wij gaan niet media-experts worden’, stelt Van den Broeke nadrukkelijk. ‘We hebben ook niet de illusie dat de omzet die wij doen met een team van zeven man ooit de omzet van Hema zelf gaat overschrijven.’

Franco vult aan: ‘Uiteindelijk blijft de core van ons bedrijf goede producten maken die we aan mensen verkopen. Dus ik zou niet zeggen dat Hema nu een mediabedrijf is.’

Het team is in anderhalf jaar uitgegroeid van een paar uur per week voor Franco naar zeven personen. ‘We zijn zeker niet uitverkocht’, zegt Van den Broeke over de vraag naar hun mediaruimte. ‘Het is eerder zo dat we intern harder zouden kunnen groeien dan dat onze inventory uitverkocht is.’