‘Agents veranderen de manier waarop klanten met merken interacteren’

De e-commercesector staat aan de vooravond van een grote transformatie. AI agents gaan onze manier van online winkelen fundamenteel veranderen. Niet in een verre toekomst, maar binnen afzienbare tijd. Deze slimme, digitale assistenten nemen binnenkort de winkelervaring over – zowel voor de consument als voor de winkelier. Wat betekent deze stille machtsovername voor retailers? Hoe bereid je je voor? Waar liggen de gouden kansen tussen alle uitdagingen?

Tijdens het Agentforce-evenement van Salesforce legden we deze brandende vragen voor aan drie experts in de AI-transformatie. De komende weken lichten we de verschillende interviews uit. Vandaag: Alex Bucher, Senior Vice President Product bij Salesforce.

Waar Reinier van Leuken een visie schetst die nog grotendeels vorm moet krijgen, heeft Alex Bucher als Senior Vice President Product bij Salesforce al concrete voorbeelden in de etalage. Voor hem is de kernboodschap kraakhelder: ‘Agents veranderen de manier waarop klanten niet alleen met merken interacteren, maar ook hoe we ons dagelijks werk en leven inrichten.’

Bucher ziet AI Agents als een baanbrekende kracht in online retail. ‘De e-commerceruimte is traditioneel erg gericht op de storefront – de typische productdetailpagina, productlijstpagina, homepage. Een plek waar niet enorm veel innovatie plaatsvindt’, legt hij uit. ‘Agents bieden klanten een nieuwe manier om via verschillende kanalen te interacteren en ontsluiten nieuwe manieren om te verbinden met merken: ontdekken, kopen, enzovoort. In mijn carrière is dit het meest opwindende stuk technologie en innovatie dat ik heb gezien.’

Drie startpunten

Bucher schetst drie concrete startpunten voor retailers:

1. Een guided shopping agent voor de storefront (de typische chatbot-ervaring);
2. Een agent voor order management (voor klantenservice zoals ‘waar is mijn bestelling?’ en case deflection – het voorkomen van service-aanvragen);
3. Een merchandising agent om de dagelijkse interactie van klanten met het platform gemakkelijker te maken.

Hoewel alle drie relevant zijn, ziet Bucher nu de meeste adoptie bij servicetoepassingen. ‘Dat is logisch vanuit het oogpunt van marktrijpheid. Case deflection, een order bijwerken, dat soort dingen hebben een laag risico voor bedrijven.’

Ook aan de verkoopkant ziet hij spannende ontwikkelingen. ‘We hebben het veel gehad over een guided shopping agent om beter met klanten te interacteren, maar veel van onze klanten zetten dat eerst in voor clienteling. Daarmee maken ze hun nieuwe winkelmedewerker net zo krachtig als een veteraan met tien jaar ervaring.’ Bij clienteling helpt de agent winkelmedewerkers met klantgegevens, zodat ze persoonlijkere service kunnen bieden.

Buiten de webshop

Als Bucher een jaar vooruitblikt, voorziet hij een revolutie in de manier waarop klanten producten ontdekken. ‘De wereld winkelt online via een storefront. Sociale media en andere kanalen hebben dat al uitgebreid. Ik denk dat we over een jaar een convergentie zullen zien van traditionele zoekopdrachten en een agentic discovery-ervaring. Dat betekent dat natuurlijke taal een onderdeel wordt van de productontdekkingsreis.’

Hij geeft een treffend voorbeeld uit de beautywereld: ‘Ik kan een agent vragen: ‘Toon me producten die een specifiek ingrediënt niet bevatten.’ Dat is een heel moeilijk probleem om op te lossen met traditionele zoektechnologie vandaag de dag. Met een agent is het een extreem eenvoudig probleem om op te lossen.’

Nog revolutionairder is volgens Bucher dat AI Agents de winkelervaring bevrijden uit de ‘webshopkooi’. ‘We denken vaak aan een chatbot-achtige ervaring in een storefront, maar denk eens aan interactie via Apple Business Messenger of WhatsApp. Plotseling breng je de winkelervaring buiten die storefront. En dat is krachtig.’

Hij schetst een toekomstbeeld: ‘Het zou geweldig zijn om een re-engagement ervaring volledig via een IM-bericht (Instant Messaging) te laten verlopen. Bijvoorbeeld een verlaten winkelwagen, wat veel retailers nu via een traditionele e-mail aanpakken. Opnieuw contact opnemen, vragen of de klant wil kopen, en afrekenen, allemaal binnen een WhatsApp gesprek, zonder een storefront te hoeven bezoeken.’

Persoonlijke shopper

Het ultieme doel, volgens Bucher, is de perfecte persoonlijke ervaring die de fysieke winkel overtreft. ‘Ik winkel online en koop al mijn T-shirts van hetzelfde merk, in dezelfde maat. Mijn verwachting is dan dat ik een gepersonaliseerde ervaring krijg: de winkel kent mijn maat, ze kennen het type T-shirt dat ik koop.’

Hij trekt een vergelijking met een personal shopper. ‘Als je zeer high-end winkelt, loop je niet de winkel binnen om door de rekken te snuffelen. Je komt binnen en ziet de tien items die ze hebben samengesteld op basis van je aankoopgeschiedenis, je interesses, de dingen die je leuk vindt. Dát is wat een agent kan ontsluiten.’

Bucher ziet zelfs een compleet nieuwe marketingaanpak: ‘Je kunt zelfs denken aan een marketingcampagne die niet zegt: ‘Hé, dit is onze nieuwe collectie’, maar: ‘Dit zijn de tien items die we speciaal voor jou hebben geselecteerd’, met context erbij waarom ze perfect voor jou zijn. Dat is een ervaring die niemand vandaag de dag in een online wereld kan bieden.’

Resultaten tellen

Hoewel Bucher bruist van enthousiasme, erkent hij dat retailers momenteel sterk behoefte hebben aan praktijkvoorbeelden. ‘In elk gesprek dat ik heb, vragen ze direct om resultaten: laat een use case zien, waarbij we de ROI kunnen aantonen.’ Die nuchtere aanpak is logisch, in economisch onzekere tijden.

Voor retailers in twijfel adviseert Bucher om terug te gaan naar hun kernuitdagingen: ‘Waar worstel je als bedrijf, of waar wil je optimaliseren en verbeteren? Hij benadrukt dat AI agents pas echt schitteren als ze bijdragen aan een naadloze klantervaring: ‘Als je vandaag de dag wilt slagen in commerce, kun je dat niet als een eiland beschouwen. Het moet in de context staan van de volledige klantreis, over elk contactpunt met je merk.’