Hoe Temu, Shein en Alibaba de Europese consument verleiden en wat wij daarvan kunnen leren

Ze schieten als paddenstoelen uit de grond: e-commercegiganten zoals Temu, Shein en Alibaba. Met extreem lage prijzen, oneindige keuze en een app-ervaring die je blijft trekken. Maar wat weten we eigenlijk van deze partijen? En hoe komt het dat ze in zo’n korte tijd zo’n grote voet aan de grond hebben gekregen in Europa? In dit artikel neem ik jullie mee in hun verhaal, hun slimme marketingtactieken én waarom we in Europa goed moeten opletten.

Tekst: Niek Custers

Temu, Shein en Alibaba zijn geen eendagsvliegen. Wat begon als relatief onbekende platforms uit China, zijn in enkele jaren uitgegroeid tot dominante spelers in het Europese e-commercelandschap. Temu werd pas in 2022 gelanceerd en bereikte al binnen enkele maanden de top van de Europese appstores. Shein is al langer actief en groeide uit tot hét fast fashion-merk voor Gen Z. Alibaba, het moederbedrijf van onder andere AliExpress, is inmiddels een gevestigde naam die meerdere markten tegelijk bedient.

Wat deze bedrijven gemeen hebben, is hun vermogen om razendsnel in te spelen op consumentengedrag. Ze gebruiken data, technologie en productiecapaciteit in eigen land om het Europese retailgedrag structureel te beïnvloeden.

Waarom Europa aantrekkelijk is

De Europese markt biedt alles waar deze spelers op mikken: een grote groep prijsbewuste consumenten, een volwassen logistiek netwerk en volop ruimte voor digitale ontwrichting.

Temu en Shein richten zich sterk op jonge gebruikers die gewend zijn om via hun telefoon aankopen te doen. Hun apps zijn ontworpen om verslavend te werken, met dagelijkse deals, beloningssystemen en sociale functies. Daarmee sluiten ze naadloos aan bij het gedrag van mobiele gebruikers in Europa. Dit verklaart ook de enorme populariteit van Shein op TikTok en het succes van Temu in Europese appstores.

Maar hun succes draait niet alleen om marketing of technologie. Europese retailers hebben vaak hogere vaste kosten, strengere regelgeving en complexere distributieketens. Daardoor is het moeilijk concurreren op prijs of snelheid – zeker als de tegenpartij rechtstreeks aan de consument levert en de productie zelf in de hand houdt.

Het verdienmodel: slim, schaalbaar en scherp geprijsd

Hoe kunnen deze platforms producten aanbieden tegen prijzen die voor Europese retailers onhaalbaar zijn? De sleutel ligt in hun verdienmodel. Temu en Shein gebruiken een direct-to-consumeraanpak: ze slaan de tussenhandel over en werken rechtstreeks samen met producenten, meestal in China. Zo blijven de marges laag en is opschalen eenvoudig.

Shein gaat nog een stap verder met haar real-time-retail-aanpak: kleding wordt pas geproduceerd als data een verwachte vraag signaleert. Dit voorkomt overproductie en verlaagt de voorraadkosten.

Daarnaast zijn de apps een belangrijk onderdeel van het verdienmodel. Ze verzamelen gedragsdata, stimuleren herhaalaankopen en bouwen een ecosysteem waar je moeilijk uitstapt. Voor gebruikers voelt het als gemak, voor de platforms is het een waardevolle bron van inkomsten en retentie.

Voor Europese spelers vormt dit een uitdaging. Privacywetgeving zoals de General Data Protection Regulation (GDPR) beperkt de mogelijkheden voor tracking. Daardoor kunnen veel van deze datagedreven tactieken hier niet in dezelfde vorm worden toegepast.

De marketingmachine achter het succes

De marketingstrategieën van Temu, Shein en Alibaba zijn niet alleen effectief, maar ook opvallend uniform: maximale zichtbaarheid, minimale frictie. Sociale media spelen een hoofdrol. Shein domineert TikTok met try-on-hauls, influencerdeals en hashtags die viraal gaan. Temu zet zwaar in op korte video’s en communitybuilding via gamification. Alibaba pakt het klassieker aan, met gesegmenteerde campagnes via zoekmachines, programmatic advertising en marktplaatsen.

Opvallend is hoe agressief deze partijen hun marketing inzetten: van hoge kortingen tot retargeting via meerdere platforms tegelijk. Ze verlagen de koopdrempel tot het absolute minimum. Gratis verzending, tijdelijke deals en loyaliteitsprogramma’s zijn eerder regel dan uitzondering.

Wat Europese merken hiervan kunnen leren? Flexibiliteit, snelheid en radicale klantgerichtheid. Maar er zit ook een keerzijde aan dit model: de druk op duurzaamheid, ethiek en privacy blijft groeien. En dat debat is nog lang niet afgerond. Adverteren op Temu, Shein en Alibaba: kan dat als ‘Europese’ adverteerder? Kun je als adverteerder ook meeliften op hun bereik? Het antwoord is wisselend: waar Alibaba een duidelijk advertentiemodel aanbiedt, houden Temu en Shein de touwtjes veel strakker in handen.

Alibaba biedt wel ruimte via het AliExpress Ads-platform. Hier kunnen merken en verkopers hun producten promoten binnen het Alibaba-ecosysteem. Denk aan gesponsorde zoekresultaten, banners en promotie via aanbevelingen. Voorwaarde is wel dat je je registreert als officiële verkoper, inclusief Europese belastinggegevens.

Bij Temu ligt dat anders. Dit platform is momenteel niet toegankelijk voor externe advertenties. Temu werkt met een gesloten leveranciersmodel en beheert zelf de hele verkoop- en marketingketen. Ook voor merken is er vooralsnog geen ruimte om via het platform zichtbaar te worden met eigen campagnes.

Shein biedt evenmin advertenties aan voor externe merken. Wel werkt het actief samen met influencers, affiliate partners en content creators via platforms als TikTok en Instagram. Adverteerders kunnen via het affiliateprogramma indirect zichtbaarheid genereren, maar directe aanwezigheid op Shein zelf is niet mogelijk.

Tot slot

De opkomst van deze Chinese platforms is niet alleen indrukwekkend, maar ook leerzaam. Ze laten zien hoever je kunt komen met een scherp prijsmodel, datagedreven marketing en een soepele digitale ervaring. Het is aan Europese merken om daar een eigen, duurzame én competitieve tegenreactie op te formuleren.

Over de auteur
Niek Custers is Innovation & Strategy Director bij media- en performancebureau ZIGT.