Het effect van verschillende retourtermijnen in fashion

Als er één groot hoofdpijndossier in fashion is, zijn het wel retouren. Bestel tien shirtjes in verschillende kleuren en maten. Pas er een paar en stuur de rest terug. Ultiem gemak voor de klant, maar een kostenpost voor webwinkels. De afgelopen jaren schermden veel webshops met lange retourtermijnen: vijftig dagen bedenktijd, honderd dagen, of zelfs een jaar. Je kunt het zo gek niet bedenken. Tijden veranderen echter, en inmiddels wordt steeds vaker een korte retourtermijn aangehouden. Waarom is dat eigenlijk, en wat is het effect?

Aanleiding voor deze vraag is Zalando, dat onlangs besloot zijn retourtermijn te verlagen van honderd naar dertig dagen. Terwijl Zalando retouren juist als onderdeel van zijn bedrijfsmodel ziet. ‘We streven ernaar om klanten een fijne winkelervaring aan te bieden door de paskamer naar hun huis te brengen. Zo kunnen klanten meerdere artikelen bestellen, thuis passen en alleen houden en betalen voor wat echt past en bevalt’, legt woordvoerder Gilbert Kreijger uit. Tot dusver weinig nieuws onder de zon wat het retourbeleid van Zalando betreft. Maar waarom dan toch die kortere termijn? Kreijger: ‘We hebben gemerkt dat meer dan 90 procent van onze klanten producten binnen de dertig dagen retourneert. Een kortere retourtijd zorgt ervoor dat artikelen sneller beschikbaar zijn voor andere klanten. Aangezien we verwachtten dat deze wijziging weinig invloed zal hebben op het winkelgedrag van onze klanten, maar wel hun ervaring wel zal verbeteren, hebben we ons beleid sinds 7 januari 2025 in Nederland aangepast.’

Ook een voordeel

Wie al langer zo’n kortere retourtermijn hanteert is Wehkamp. Het bedrijf zet sinds enige tijd vol in op het verminderen van retouren, onder meer door een symbolisch bedrag ervoor te vragen. ‘We hanteren voor al onze producten een retourtermijn van dertig dagen. Voor onze klanten is deze termijn meer dan voldoende’, legt woordvoerder Marthijn Tabak uit. ‘Als een klant een artikel wil retourneren doet de meerderheid dat namelijk binnen een week.’ Wel ziet de webshop weinig redenen om de retourtermijn te veranderen om retouren te verminderen. Daarvoor is het effect simpelweg te klein, vervolgt de woordvoerder. ‘We doen continu onderzoek naar alle factoren die van invloed zijn op het bestelbedrag van onze klanten. De gehanteerde dertig dagen komen daar dan ook uit voort. Er is voor ons nooit aanleiding geweest om onze retourtermijn te wijzigen.’

Wel heeft een kortere retourtermijn een voordeel, zien zowel Zalando als Wehkamp. Tabak: ‘Het verminderen van retouren heeft een tweeledig effect. Enerzijds bespaart het vervoersbewegingen, anderzijds wil je niet dat je voorraad onnodig onderweg is en niet beschikbaar is voor verkoop. Een kortere retourtermijn zorgt ervoor dat een product sneller weer op voorraad is.’

Hoge lat

Het effect van retourtermijnen op het aantal retouren in fashion is niet heel groot, maar fashionspelers doen er momenteel wel veel aan om retouren terug te dringen, ziet Olaf Zwijnenburg, sectorbanker retail groothandel bij Rabobank. ’In Nederland – als klein land met een extreem goede logistieke infrastructuur – lopen retailers al jarenlang voorop met het verwennen van de online klant, onder meer door gratis retouren toe te staan en heel coulant te zijn met retourtermijnen. Je zag dat grote e-commercespelers, die nieuw op de markt kwamen, eigenlijk met maar één ding bezig waren: een zo groot mogelijk marktaandeel veroveren. Dat er daarmee forse verliezen werden geleden maakte niet zoveel uit, zolang er investeerders bleven opstaan om die groei te financieren. Maar daarmee kwam de lat heel hoog te liggen. En meteen voor iedereen, zowel groot als klein. Want het grootste gemak voor de klant is, vanuit de enorm transparante markt waarin de concurrent maar één klik ver weg is, vaak meteen de norm. En hoe makkelijker het retourproces, hoe hoger de conversie van bezoekers naar omzet.’

Marketingverhaal

‘Het inkorten van honderd naar dertig dagen door Zalando zegt me eigenlijk niet zo veel’, vervolgt Zwijnenburg. ‘Die honderd dagen was toch altijd meer een marketingverhaal om klanten een nog ruimere bedenktijd te geven, en daarmee meer flexibiliteit en vertrouwen. En ze nog sneller te laten kopen “omdat het toch terug kan”. Doel was de klantervaring te verbeteren en de klanttevredenheid te verhogen, en tegelijk minder retourzendingen als klanten meer tijd hebben om na te denken over hun aankoop en wellicht minder impulsief gingen retourneren. Maar volgens Zalando zelf retourneerde meer dan 90 procent van de klanten toch al binnen dertig dagen. Dan snap ik wel dat nu gekozen wordt voor het voordeel dat van die laatste 10 procent de artikelen nu eerder terugkomen en zo weer sneller beschikbaar komen voor andere klanten.’

Paradox

Een marketingverhaal dus. Wie dat kan beamen, is Michiel Snoek van webshop HemdVoorHem.nl. Zij hanteren juist een retourtermijn van honderd dagen. ‘We zien retouren bij HemdVoorHem.nl niet als een kostenpost, maar als een kans om onze klantenservice te versterken. Een retour is vaak een teken dat onze productinformatie of visuele content verbetering behoeft. We streven ernaar teleurstellingen te voorkomen door zo nauwkeurig mogelijk onze producten te presenteren. Met een genereuze termijn van honderd dagen geven we klanten de ruimte zonder de druk snel te moeten beslissen, wat paradoxaal genoeg leidt tot minder retouren en meer vertrouwen en verkopen. Dit is een schril contrast met veel grote concurrenten die nog steeds een strikt retourbeleid hanteren, wat wij zien als een gemiste kans voor merkbouw en klanttevredenheid.’ Toch heeft de webshop niet altijd zo’n lange termijn gehanteerd, vervolgt Snoek: ‘Tot 2018 hadden we een standaard retourtermijn van dertig dagen, maar dit voelde te beperkend en niet passend bij onze bedrijfscultuur van klantgerichtheid. Deze verandering benadrukt onze toewijding aan klanttevredenheid en onderscheidt ons duidelijk van minder flexibele spelers in de markt.’

Dat marketingverhaal geldt vooral voor webshops die nog veel marktaandeel willen winnen en zich in de markt willen positioneren. Voor grote spelers is het ook van belang dat resultaat wordt behaald, zeker in tijd van economische onzekerheid. Het terugdringen van retouren moet, of dat nu via het verhogen van de bewustwording onder consumenten door lagere retourtermijnen gaat, of door het afschaffen van gratis retouren. ‘De impact van de kosten per retour zijn veel groter dan die van de retourtermijnen’, vervolgt Zwijnenburg. ‘Grote e-fashionspelers als Zalando zijn inmiddels ook op het punt gekomen dat zij zich naar de regels van het kapitalisme gaan voegen en er geld moet worden verdiend. Als grote e-tailers meer op rendement gaan sturen, gaan ze ook meer in de pas lopen met de kleinere spelers, en dat is goed nieuws voor het mkb. Want het heeft geen zin om concurrentie als oneerlijk te bestempelen of te denken dat er niets aan de hand is omdat “er door die-en-die toch geen geld wordt verdiend”. Die gedachte kan zelfs schadelijk zijn, want de omzet wordt wel degelijk gemaakt, en niet door jou maar door een ander.’

Impact

Inperken van retouren kan daarbij helpen, vervolgt de sectorbanker retail groothandel. ‘Want de impact van retourzendingen op webwinkels is groot. Vooral in modeartikelen. Over het algemeen liggen de retourpercentages voor de meeste productcategorieën rond de 5 tot 7 procent. Maar kleding komt veel vaker terug. Retourpercentages van 30 zijn in de fashion niet uitzonderlijk, met uitschieters naar soms wel 40 tot 50. In de grootste Europese landen komen online retourzendingen het meest voor in de categorieën kleding, schoenen en accessoires, vooral omdat het eigen huis wordt gebruikt als paskamer. Als je dan rekent dat een retourzending ongeveer tussen de € 12,50 en 20 euro kost, dan kunnen die kosten een heel groot deel van de brutomarge per gemiddelde order afsnoepen. En voor kleinere spelers zijn de kosten meestal hoger dan voor grotere spelers, doordat ze een minder sterke onderhandelingspositie hebben bij pakketbezorgers. Kortom, kleinere spelers zijn gebaat bij de huidige aanpassingen van de “gemaksnormen” door grotere spelers. Simpelweg omdat het speelveld eerlijker wordt.’

Het terugdringen van retouren is ook bij HemdVoorHem.nl belangrijk, legt Snoek uit. Wel ziet hij dat meer facetten daaraan bijdragen, bijvoorbeeld maatvoering. ‘In de discussie over retourbeleid geloven wij dat noch de termijn noch het bedrag de kern vormt; het draait werkelijk om de kwaliteit van de presentatie en de volledigheid van informatie. We streven naar transparantie in onze productbeschrijvingen, wat essentieel is voor het verminderen van misverstanden en retouren. Dit continue verbeterproces van onze content onderscheidt ons en voegt aanzienlijke waarde toe voor onze klanten, veel meer dan het simpelweg aanpassen van een termijn of het heffen van een retourbedrag. Grote e-commercespelers presenteren soms hetzelfde overhemd met enkel een foto en een van/voor-prijslabel. Maar met meer dan negentig beschikbare maten per overhemd, is de kans groot dat zulke oppervlakkig gepresenteerde kledingstukken retour gestuurd worden. Bij ons ligt de focus op een diepgaande en accurate presentatie die retouren helpt voorkomen en klanttevredenheid verhoogt.’

Zalando investeert in andere technologieën om retouren te verminderen. Bijvoorbeeld door maatadviezen te geven op basis van lichaamsafmetingen, aldus Kreijger. ‘We hebben maatgerelateerde retouren al met 10 procent kunnen verlagen voor artikelen waarvoor we maatadvies bieden (via maatindicaties en maatadviezen). Dit is geen jaarlijkse vergelijking, maar een vergelijking tussen artikelen met maatadvies en artikelen in dezelfde categorie en seizoen zonder maatadvies.’

Bewustwording

Concluderend heeft een kortere retourtermijn niet direct veel impact op het aantal retouren, maar wel op de bewustwording onder de consument. Langere retourtermijnen zijn vaak onderdeel van een marketingbelofte. ‘Een retourtermijn van tussen de veertien en dertig dagen is ook gewoon redelijk, omdat die aan de ene kant klanten genoeg tijd geeft om hun aankoop rustig te evalueren en het aan de andere kant niet te lang duurt zodat retailers ook sneller weer een volgende klant blij kunnen maken’, besluit Zwijnenburg. ‘Tijdens de feestdagen en rondom speciale acties kan een wat langere retourtermijn klanten overigens wel nog stimuleren om onder minder tijdsdruk te kopen. Alles bij elkaar is het voor retailers van belang om een goede balans te vinden tussen optimale klanttevredenheid en de bijbehorende operationele lasten en kosten.’