David tegen Goliath en de grote draken

De start van mijn carrière als strateeg bij bol.com in 2017 kan ik me nog goed herinneren. Eén plaatje uit een krant is vooral blijven hangen: Amazon en Alibaba als twee grote reuzen en het kleine bol.com vlak voor hun voeten. Kan bol het geweld van de internationale grootmachten overleven?

In werkelijkheid had bol niet direct de David moeten zijn in het plaatje. Dit hadden de retailers moeten zijn met een ‘traditioneel’ businessmodel. Want hoe meer grote e-commercespelers in de lange termijn investeren (en dus geen winst hoeven te maken), hoe meer traditionele spelers zonder diepe zakken het zullen begeven. Dit is ook langzaam te zien in het aantal faillissementen in de winkelstraat.

Retailmedia

Je hoeft niet in retail te zitten om er geld mee te verdienen. Internet is grotendeels verantwoordelijk voor deze trend. Het simpel verschuiven van producten begint een inferieur businessmodel te worden. Traditionele e-commercespelers als bol en Amazon willen steeds meer het platform-businessmodel volgen: zelf geen voorraadrisico meer lopen en merken een commissie laten betalen voor elke verkoop.
Daarnaast kunnen ze de competitie van de merken onderling gebruiken om geld te verdienen met retailmedia, door die merken posities te laten kopen om meer zichtbaar te zijn voor de klant. Retailmedia is dan ook de grote verdiener; de kosten zijn nihil ten opzichte van de opbrengsten. Deze opbrengsten kunnen vervolgens gebruikt worden om zelf producten weer tegen kostprijs of zelfs met verlies te verkopen, wat weer meer klanten trekt en meerwaarde geeft aan de advertentieposities.
Chinese platformen gooien hier nog een schepje bovenop: zij vragen heel lage tot geen commissie aan hun verkopers én bepalen soms zelf de verkoopprijs. Daarnaast zitten zij bovenop de bron: de fabrikanten van Westerse merken.

(Il)legale trucs

Het succes van Temu heeft veel Chinese partijen wakker geschud. Alibaba heeft zich gereorganiseerd om meer middelen te kunnen vrijmaken voor zijn internationale team. TikTok is de druk voor de uitrol van TikTok Shop flink aan het opvoeren. YouTube voegt steeds meer shoppingruimte toe. Shein heeft z’n platform open gezet met 0 procent commissie en Temu begint Westerse verkopers toe te laten, ook met 0 procent commissie. Daarnaast kopieerde Amazon schaamteloos Temu’s businessmodel met Haul. Tegelijkertijd dreigt het de winkels van grote Chinese verkopers (zoals Anker) op Amazon te sluiten wanneer zij op Temu gaan verkopen. Alle legale en illegale trucs worden uit de doos gehaald.

De Chinese e-commercedraken zijn alle vier erg winstgevend en kunnen daardoor een internationale strijd (inclusief boetes) prima financieren. Voor Amazon geldt hetzelfde; dat zal mede dankzij z’n Cloud-business niet zomaar verdwijnen.
Voor kleinere spelers wordt het belangrijker dan ooit om te investeren in de lange termijn. In een negatieve spiraal van jaar op jaar kostenbesparingen terechtkomen, wordt hen fataal.