Annemarieke Jansen (Ikea): ‘31,9 procent van onze aankopen was vorig jaar online’

Sinds oktober heeft Nederland er een nieuwe Ikea-vestiging bij. Een minivariant waar offline en online samensmelten tot een nieuw kanaal voor het Zweedse meubelconcern. Reden voor Twinkle om in gesprek te gaan met commercieel directeur van Ikea Nederland, Annemarieke Jansen. ‘Dit Plan & Order Point is de perfecte brug tussen online en winkel.’

In februari 2024 kwam Ikea met het bericht dat het de afstand tot klanten wilde verkleinen met een nieuwe formule: een kleinere vestiging waar de woonwinkel gerichte service kan bieden. Jurriaan Zuiderhoek, woordvoerder van Ikea, gaf toentertijd aan dat ze merkten dat online klanten behoefte hebben aan advies op maat bij het doen van belangrijke aankopen, zoals keukens en kledingkasten. ‘Het is de eerste in zijn soort hier in Nederland, dus wellicht moeten mensen daar aan wennen’, aldus Zuiderhoek.

Praktisch

De nieuwe vestiging in Leeuwarden, in Winkelpark De Centrale, is beduidend kleiner: 650 m² tegenover de 25.000 m² van de grotere vestigingen. ‘Met dertien winkels en ons online kanaal hebben we een goede dekking over Nederland’, geeft commercieel directeur Annemarieke Jansen aan. ‘We wilden echter nog heel graag naar Leeuwarden, maar we wisten ook dat we daar geen grote Ikea neer zouden zetten, omdat er nagenoeg geen ruimte voor is.’ Tijd voor Ikea om een ‘nieuwe’ stap te gaan zetten in Nederland. Al was het niet helemaal nieuw voor het Zweedse concern, aangezien er wereldwijd al meerdere Plan & Order Points te vinden zijn. ‘Dit is Plan & Order Point nummer 175’, aldus de commercieel directeur.

Vloek en een zegen

Maar niet alleen het gebrek aan ruimte zorgde ervoor dat Ikea met het nieuwe concept naar Nederland kwam, ook de manier waarop klanten zich oriënteren verandert. ‘Wat we zien,’ duidt Jansen, ‘is dat een klant zich veel vaker online oriënteert, laat inspireren en ook beslissingen neemt. Online is een heel natuurlijk onderdeel geworden van de customer journey. Mensen zijn veel meer bezig met winkelen waar ze wonen, werken of waar ze sociale contacten hebben. Omdat het koopgedrag hierdoor flink wordt beïnvloed, ga je makkelijkere manieren verzinnen om toegankelijk te zijn. Online is een ongelooflijk belangrijk kanaal; zo is 31,9 procent van onze aankopen vorig jaar online gedaan. We weten dat dit klanten zijn die ook in onze winkel komen.’
De covidperiode is de aanjager geweest om de omnichannel strategie binnen Ikea te versnellen, vertelt Jansen. ‘We moesten wel. Het was een vloek en een zegen tegelijkertijd, want daardoor was het mogelijk om alles heel snel te ontwikkelen en vervolgens uit te bouwen in de jaren daarna.’ En dat was even een omschakeling volgens Jansen, want het succes van Ikea schrijft zij onder andere toe aan het ‘dagje uit’ dat veel mensen van een bezoek aan de winkel maken. ‘We hebben in eerste instantie bepaald dat klanten naar die dertien winkels moesten komen, maar met het inzicht dat klantbehoeften veranderen, willen we toch toegankelijk blijven.’

Planningsgesprek

Toegankelijkheid is ook een uitdaging, want niet iedereen heeft gemakkelijk toegang tot een Ikea-vestiging. Jansen geeft Amsterdam Zuidoost als voorbeeld, waar je zonder auto niet zo gemakkelijk komt. ‘Veel stadsinwoners verplaatsen zich met het openbaar vervoer of op de fiets. En dan hebben we het nog niet eens over het vervoeren van de gekochte spullen. Door het openen van een minivestiging midden in de stad, kunnen mensen zich al dan niet met hulp oriënteren op een aankoop en deze online afmaken.’
In het Plan & Order Point kun je het totale assortiment aanschaffen, maar je kunt het er niet allemaal zien. ‘We bieden er hulp en inspiratie aan klanten die dat nodig hebben bij de meer complexe aankopen. De nieuwe keuken, de nieuwe garderobekast in je slaapkamer, of hulp en advies bij het inrichten van een andere ruimte in je huis. Je komt er om inspiratie op te doen of je komt er voor een een-op-eenplanningsgesprek met een van onze medewerkers die gespecialiseerd zijn in die aankopen’, aldus Jansen. ‘Er zit geen koopverplichting aan vast, maar je betaalt wel voor het boeken van zo’n afspraak. Dat is niet anders dan in een grote vestiging.’

Behoeften van de klant

Voorlopig zal er dus geen grotere vestiging van de woonketen komen, maar Jansen sluit niet uit dat er helemaal geen nieuwe vestigingen meer komen. ‘Al hebben we daar nog geen definitieve plannen voor. We zijn voor nu heel erg nieuwsgierig naar de eerste resultaten van Leeuwarden.’ Na de opening in Leeuwarden heeft Jansen veel LinkedIn-verzoeken van bedrijfsmakelaars gehad, dus aan locaties voor nieuwe Plan & Order Points geen gebrek. ‘Maar we moeten goed blijven kijken naar alle kanalen die we nu hebben: ons klantcontactcenter, de site, het Plan & Order Point, de winkels, maar ook alle ontwikkelingen op onze app. Wat gaat de volgende stap worden? Hoe kunnen we die Ikea-reis makkelijker en toegankelijker maken? We kijken waar de meeste behoeften van onze klanten ontstaan. En dat zit nu heel erg in het gemak van pick-uplocaties waar je gemakkelijk je spullen kunt laten leveren.’

Over Ikea
Ikea werd in 1943 opgericht door Ingvar Kamprad in de Zweedse provincie Småland. Het assortiment bestaat uit functionele woninginrichtingsproducten voor lage prijzen. Eind jaren zeventig opende Ikea zijn eerste winkel in Nederland en sinds 2013 is het mogelijk om ook online te bestellen. De woonwinkel staat op plek 13 in de Twinkle100.