Veneta ‘We kijken niet naar de rest van de markt’

In elk huis ‘een Veneta’, dat is de missie van raamdecoratiewebshop Veneta. Met 4,1 miljoen beklede ramen sinds de start in 2012 lijkt dat doel helemaal niet zo onbereikbaar. Cmo Harry Straten vertelt over de plafondhoge ambities van de nummer 49 in de laatste Twinkle100 en hoe de pure player ook de harten van niet-online consumenten verovert.

Beeld: Zuiver Beeld

Veneta is een onderneming met een model dat op enkele gebieden wat afwijkt van de gemiddelde e-commerce organisatie. Alle producten worden op maat gemaakt. Dat heeft als voordeel dat er geen voorraad is. Een uitdaging is de drempel voor consumenten om maatwerk online te bestellen. Toch lukt dat Veneta heel goed; het bedrijf weet zelfs in een krimpende markt zijn groei vast te houden. De pure player wist zonder fysieke aanwezigheid uit te groeien tot een bekende naam in de sector en een onvermijdelijke partij wanneer je naar raamdecoratie zoekt.

Harry Straten is cmo bij de Zwolse onderneming. Met hiervoor ervaring als manager bij Mandemakers Groep, Bouwmaat en Dynabyte, wist hij wat hij zocht bij een volgende stap. ‘Voor mezelf, als marketeer, heb ik ooit besloten dat ik alleen nog voor bedrijven wil werken die echt de klant centraal stellen. Waar omzet en winst maken een gevolg is, en niet het doel op zich. Veneta is wat dat betreft een pareltje. Ik geloof hier heel erg in.’

Barrières overwinnen

Die klantbeleving is van meet af aan een belangrijk onderdeel geweest in de propositie van Veneta. De oprichter en mede-eigenaar van deze onderneming zag ruim tien jaar terug ruimte voor een partij die online raamdecoratie aanbiedt. De grote retailers en merken hielden zich daar op dat moment nog niet of nauwelijks mee bezig. Met Veneta.com werden alle pijlen gericht op de consument die zich online oriënteert op raamdecoratie, om daarin het online domein te claimen.

Bedrijven die beginnen om een sector online te disrupten, moeten nogal eens een barrière om online te bestellen overwinnen. Dat was bij Veneta ook het geval; het online opgeven van de maat van je ramen kan afschrikken. Hoewel die drempel volgens Straten vooral bij mensen tussen de oren zit. ‘Natuurlijk, als je voor raamdecoratie naar een echte specialist gaat, komt die bij je thuis opmeten. Maar wanneer je naar de grotere retailers gaat, dan krijg je weliswaar de stoffen te zien in de winkel, maar de maten van je ramen moet je ook daar zelf doorgeven. Als je dan een fout maakt bij het opmeten, zit jij zelf met een probleem. En dat is altijd volkomen geaccepteerd geweest, dat vond men logisch.’

Wanneer mensen hetzelfde product online bestellen, vinden ze het ineens een stuk spannender om zelf te moeten opmeten. ‘Als online aanbieder zul je dus iets moeten bedenken om die barrière weg te nemen. Dat was al van begin af aan het idee van Veneta. Het plan dat daarbij ontstond was de garantie: als je niet tevreden bent, dan krijg je kosteloos een nieuw product.’ Aan die belofte zitten volgens Straten geen haken en ogen. ‘Ook als je alle ramen in je huis verkeerd hebt opgemeten, dan krijg je van ons alles opnieuw geleverd. En dat geldt niet alleen voor meetfouten, maar ook als de kleur niet bevalt. Je hebt je hele huis wit besteld, maar wilt toch liever beige? Prima.’ Het zijn vrij extreme beloften. ‘In onze ogen is er daardoor geen enkele belemmering meer om online te bestellen.’

Vertrouwen in de klant

De meeste mensen deugen, meent Straten. ‘Wat wij zien is dat klanten zorgvuldig te werk gaan, ze doen over het algemeen echt hun best om goed te meten.’ Helaas zijn fouten menselijk. ‘Dat is inherent aan onze propositie. Het is niet zo dat mensen expres fouten maken bij het opmeten van de ramen. Ze zullen ook niet zo snel zeggen: ik heb het hele huis in het wit hangen, maar ik wil het nu weleens in het bruin proberen.’ Op een enkele uitzondering na, geeft Straten toe. En als dat gebeurt? ‘Met die klanten gaan we wel het gesprek aan. “Laat het even hangen”, zeggen we dan. Kijk of de kleur je echt niet bevalt. Als dat zo is, ja, dan vervangen we het gewoon. Het komt natuurlijk ook voor dat mensen een kinderkamertje aan het inrichten zijn en zeker denken te weten dat ze een jongetje krijgen. En het blijkt toch ineens een meisje te zijn. Dat gaan we gewoon regelen.’

Een propositie waarbij alles bij de minste ontevredenheid kosteloos vervangen wordt, dat kan nogal in de cijfers lopen. Of dat model financieel uit kan? De precieze cijfers wil Straten niet delen, wel zegt hij dat dit met regelmaat gebeurt. ‘Dat is nou eenmaal het concept.’ Des te belangrijker is het dat de operatie en organisatie strak zijn georganiseerd. ‘Het is een kostbare propositie. Alles moet in balans zijn, de marges scherp, want het kan snel van je aflopen.’

Schaalbaar model

Veneta heeft veel adviseurs, in zowel binnen- als buitendienst (die bij de klant thuis komen). Dat laatste is alleen niet het uitgangspunt van het Veneta-concept. Dat de klant het opmeten zelf doet, is een belangrijk aspect voor de schaalbaarheid van het model. ‘We proberen de klant online zo goed mogelijk mee te nemen in de mogelijkheden. We kunnen adviseren aan de telefoon, we kunnen meekijken met foto’s. Maar we proberen het wel echt bij de mensen zelf te leggen.’ Een adviseursmodel, aldus Straten, waarbij vertegenwoordigers aan de deur komen voor advies, is minder makkelijk schaalbaar te krijgen en kan behoorlijk kostbaar zijn, bijvoorbeeld als een klant maar één raam zou willen bekleden. ‘Iedereen zal begrijpen dat we een rolgordijn van 60 euro liever via de webshop verkopen. Meestal kunnen we die klanten op afstand erg goed helpen, waardoor ze juist nog meer tevreden zijn; ze hoeven er niet voor thuis te blijven. Toch komt het zeker voor dat we een adviseur sturen, bijvoorbeeld bij oudere mensen die het gewoon niet meer zelf kunnen.’

Toch zegt Straten de ontwikkeling in klantbehoeften goed in de gaten te houden. ‘Mocht het nodig zijn, kunnen er meer auto’s de weg op worden gestuurd of moeten we misschien toch winkels openen. Je hebt altijd mensen die zichzelf niet vertrouwen. Die iemand willen spreken, of willen zien. We willen daarom zijn waar de klant is. En als die behoefte verandert, dan spelen we daar natuurlijk wel op in.’ Wat dat inhoudt? ‘We laten in de webshop heel duidelijk zien wat de mogelijkheden zijn. De klant maakt zijn keuze, en dan gaan we het gesprek aan; welk advies heb je nodig? Om hoeveel ramen gaat het? Wanneer heb je het nodig? Als we je telefonisch kunnen helpen, dan scheelt dat niet alleen ons tijd. Veel klanten vinden dat fijner dan dat iemand bij ze thuis komt. Zelf zou ik het ook fijn vinden om met iemand te kunnen sparren, maar ik wil daar geen vrij voor moeten nemen van mijn werk. En daarbij: de klant weet dat als hij niet tevreden is, hij gratis opnieuw kan bestellen. In een andere maat of kleur.’

Maatwerk

Schaalbaarheid, klanttevredenheid, daarvoor neemt Veneta dagelijks vele meters raambekleding terug. Kunnen die opnieuw worden gebruikt? Dat ligt lastiger. ‘Bewaren en opnieuw verkopen kan absoluut niet, want alles wat we leveren is maatwerk. Dat is de filosofie van Veneta, we maken maatwerk toegankelijk voor iedereen. Omdat wij vinden dat je geen genoegen moet nemen met een standaardmaat. Daarom hebben we het niet over retouren, maar over vervanging. Op een maatwerkproduct zijn geen retouren mogelijk.’ Natuurlijk is er een aantal heel specifieke producten waarbij het wel zou kunnen, waarvan de maat zo algemeen is dat je die zou kunnen bewaren voor de volgende die het bestelt. ‘Maar dat zou een heel complexe exercitie worden. Want dan moet je daar voorraad van bijhouden, de maten, de kleuren.’

Wat kan er wel? ‘Wat wij kunnen doen is alles wat terugkomt scheiden. We halen de componenten allemaal los van elkaar, en sturen die vervolgens naar organisaties die het recyclen en hergebruiken. Dus dat betekent niet per definitie dat het terugkomt in raamdecoratie, maar de materialen worden opnieuw gebruikt in andere producten. De componenten die we zelf kunnen gebruiken, leggen we apart. Onderdeeltjes die weleens kapot gaan, bijvoorbeeld, zodat we die kunnen nasturen.’

Optimaliseren

Een van de uitdagingen voor Veneta is dan ook om te zorgen dat het aantal producten dat wordt teruggestuurd zo laag mogelijk blijft. ‘Daarom zijn we continu met man en macht bezig om onze processen te optimaliseren. Daar moet je keihard aan werken. Alles we doen is naadloos op elkaar aangesloten. Hoe we het gesprek voeren met de klant, de manier waarop de organisatie is ingericht, hoe je fouten of verkeerde keuzes voorkomt. We moeten dat altijd blijven optimaliseren. Belangrijk onderdeel is dat we de klant zo goed mogelijk inlichten en laten zien wat het effect zal zijn.’

Daarbij zegt Straten dat het voorkomen van nieuwe orders met name gericht is op het verbeteren van de klantbeleving. ‘Uiteindelijk willen we de journey van de klant zo positief mogelijk maken. Daarom proberen we te voorkomen dat die een tweede order moet plaatsen, omdat de kleur of maat niet helemaal naar wens is.’

Hoe Veneta de foutmarge en meetfouten wil optimaliseren? Daarin kan technologie een belangrijke rol spelen. ‘Een goed voorbeeld is de lichtdoorlatendheid van een stof. Hoe laat je online zien hoeveel licht een bepaalde stof doorlaat? En hoe zorg je ervoor dat een klant heel duidelijk ziet wat hij mag verwachten, op het moment dat zo’n gordijn voor het raam hangt? Bij fel zonlicht, of als het schemert? Dat is tegenwoordig te doen met technologie als AI of met CGI, Computer Generated Images. Dat zijn technologieën waar we naar kijken. Daar moet de achterkant van onze site wel eerst klaar voor zijn; we werken aan een nieuw platform. Als we dat op orde hebben, zie ik heel veel mogelijkheden. Een volgende stap kan AR zijn. Dat je via je telefoon kunt zien hoe een product eruitziet in je raam, of dat je met een slider de lichtdoorlatendheid van de stof kunt zien. Dat zijn drempelverlagende tools. Met de propositie die wij bieden hebben mensen die drempels nu al niet, maar ik denk dat het in het totale proces dan nog meer klopt.’

Gericht op groei

Gevraagd naar uitdagingen, ziet Straten het bijhouden van technologie als een van de voornaamste voor Veneta. In een tijd van enorme groei, zoals Veneta die heeft doorgemaakt, schuiven belangrijke zaken naar de achtergrond. ‘Toen ik bij Veneta begon, was het platform al aan vernieuwing toe en dat is het nu zeker. Dit jaar komt het nieuwe platform, maar dat had ik dus liever al veel eerder gehad. Dat had gezorgd dat we de klanten nog beter kunnen helpen, daar ben ik van overtuigd.’

Een andere factor die de groei kan hinderen, is het vinden van de juiste medewerkers. Op het moment waarop dit interview plaatsvindt, heeft Veneta juist een groot ‘festival’ voor het personeel achter de rug. Op Linkedin is een mooie video te zien van een spetterend event. ‘Het is een uitdaging voor ons om goede mensen te vinden. We zijn als organisatie continu aan het veranderen, niet iedereen past in dat DNA of krijgt daar energie van. En we zitten met raamdecoratie natuurlijk in een markt die op het oog niet direct heel sexy is. Terwijl, als je beter kijkt, dan zijn we een fantastisch hip en modern e-commercebedrijf. Toevallig verkopen we raamdecoratie, maar met dit model zou je er elk product onder kunnen hangen. Daarom willen we wat meer uitdragen wie we zijn, om de juiste mensen aan ons te binden.’

Sinds enkele jaren is Veneta volledig gericht op groei. De oprichters hebben een stap opzijgezet voor een directie die de dagelijkse leiding op zich neemt. Zelf houden ze zich nog bezig met de hoofdlijnen, zoeken ze nieuwe kansen. ‘Dat is een stap van professionaliseren, dat zien zij zelf ook zo. Ze zullen altijd nauw betrokken blijven, er zit geen private equity-partij achter Veneta.’

Blauwdruk voor groei

Straten begon zelf in 2020 bij de e-tailer. Het was een tijd die veel e-commercebedrijven – en dan met name in de interieursector – zich zullen herinneren als een tijd van onstuimige groei. Sindsdien neemt de markt al enkele jaren op rij af. Daar lijkt Veneta geen last van te hebben. ‘Sterker nog, ondanks die daling in de markt weten we nog ieder jaar met double digits te groeien’, aldus Straten. ‘Maar we kijken vooral naar onszelf, niet naar de rest van de markt.’ Dat kun je vrij letterlijk nemen: daar waar het bedrijf bij de start erg stuurde op conversie, wordt momenteel hard gewerkt aan de bekendheid van het merk Veneta. ‘We hebben een deel van onze marketingstrategie daarop aangepast. En we zien dat we daardoor blijven groeien en marktaandeel pakken. Daarmee zijn we nog lang niet klaar.’

Waar Veneta ook nog niet klaar mee is, is groeien over de grens. Het bedrijf bekleedt allang niet meer alleen Nederlandse ramen, maar ook in België heeft Veneta de gordijnen opgehangen. ‘Daar hebben we inmiddels best voet aan de grond gekregen, met name doordat we daar een apart kantoor hebben met een Belgisch team.’ Die tactiek werd recenter ook toegepast in Denemarken en Australië. ‘Daar zijn we ook gestart met een lokaal kantoor. Wij ondersteunen ze, maar het kantoor wordt volledig gecoördineerd door een lokale directeur en backoffice. De start in met name Denemarken is een heel goede pilot voor ons geweest. Het is onze blauwdruk voor het aansluiten van andere landen.’

De schaalbaarheid van de onderneming werkt volgens Straten dus ook over de grens. ‘Onze propositie is rechtstreeks door te vertalen naar andere landen. Daar ziet het vooralsnog wel naar uit. De mogelijkheden voor groei zijn eindeloos, maar dat geldt ook voor Nederland; we hebben hier een stevige voet aan de grond, maar we zien ook nog voldoende kansen om meer marktaandeel te pakken.’ Onlangs vond onderzoeksbureau Markteffect dat 97 procent van de klanten weer bij Veneta zou kopen. ‘De onderzoekers zeggen dat ze dat soort cijfers nooit zien. En natuurlijk, daar zijn we trots op en blij mee. Maar ik denk toch steeds: waarom is het geen honderd procent? Er zitten blijkbaar nog steeds punten die we nog strakker kunnen maken en verder kunnen optimaliseren.’

Over Veneta
Veneta.com is gevestigd in Zwolle en levert raamdecoratie op maat. Die leveringen gaan rechtstreeks vanuit de fabrieken. Naar eigen zeggen heeft het bedrijf sinds de start in 2012 ruim 4,1 miljoen ramen bekleed in ons land. Sinds enkele jaren is Veneta ook over de grens actief, met vestigingen in België, Denemarken en Australië. In de meest recente editie van de Twinkle100 bekleedt de raamdecoratiespecialist de 49ste positie, met een omzet van 105 miljoen euro.