Hoe krijgen we retail media van 1.0 naar versie 3.0?

Retail media zijn een gewild topic in retail en e-commerce. Steeds meer partijen houden zich ermee bezig, maar het kanaal staat nog in de kinderschoenen en ‘wordt ge-overhypet’. Tijdens het event Retail Media Day betoogde ik hoe dit nieuwe kanaal zich moet ontwikkelen – van versie 1.0 naar 3.0.

Tekst: Remon Buter (Group M)

De aandacht voor retail media neemt toe, de voorspelde bestedingen aan het kanaal komen dit jaar in ons land uit rond de 350 miljoen euro. Dat is een groei van 30 procent en de verwachting is dat dit bedrag al snel zal doorgroeien naar 500 miljoen euro. Van deze mediabestedingen gaat slechts circa 15 procent via een media agency. Dat geeft wel aan dat retail media nog steeds grotendeels onderdeel zijn van de grote trade deals in ons land tussen retailers en A-merken.

Uitdagingen

We zitten in een hype: iedereen heeft torenhoge verwachtingen van retail media. Toch converteert dit kanaal momenteel niet beter dan social media of search. Ons awareness impact onderzoek, op basis van quality rating point (QRP), laat zien dat retail media minder goed presteren qua impact dan televisie of ctv. Wat betreft de kosten is het kanaal nog te duur, zeker in vergelijking met adverteren op social media.

Retail media zijn niet de oplossing voor de teruggelopen resultaten die televisie in branding laat zien. Het kanaal kan een bijdrage leveren in de middelenmix, maar wordt op het moment iets geover-hypet. Het voelt alsof we allemaal in de hype mee moeten en dat de markt daarom minder snel volwassen zal worden. We zouden de markt kapot kunnen maken.

De grootste uitdaging is echter dat retail media door alle stakeholders nog als silo behandeld worden. Dit geldt binnen de organisaties zelf, maar ook voor de markt in zijn geheel. Daarom is het goed dat er meerdere initiatieven genomen worden om de markt bij elkaar te brengen. Events als Retail Media Day zijn daarvoor belangrijk. Binnen de BVA werken retailers en adverteerders momenteel samen aan standaarden; recent is daarvan een eerste versie gepubliceerd. Ook zijn de eerste workshops ingepland in de driehoek adverteerder, bureau en retailer, om creatieve, prize winning cases te realiseren.

Wat is er nodig om van retail media 1.0 naar 3.0 te gaan?

• Maak stappen op de propositie
• Kom met meer formaten
• Werk aan uniformiteit, programmatic oplossingen en betere objectieve data 
• Werk aan benchmarks en innovatie in onderzoek

Keurmeester

Bij veel adverteerders werken marcom en trade nog niet goed samen om het maximale uit retail media te halen. We hebben met verschillende klanten projecten opgestart waarin we adviseren hoe ze de interne organisatie op retail media zouden moeten inrichten. Er wordt gewerkt om een belangvereniging op te richten, naar het voorbeeld van Screenforce, om gezamenlijke uitdagingen te bespreken en de markt samen groter te maken.

Marketingbeslissingen moeten gebaseerd zijn op de best mogelijke data. Daarom moeten retailers de mogelijkheid bieden om diepe analyses uit te voeren, op basis van kwalititieve data, tot in de details. Deze data moeten toegankelijk zijn, met respect voor de privacy van de consument.

Bij retail media is het echter nog vaak de keurmeester die zijn eigen vlees keurt. Op de data wordt geen third party verificatie toegestaan; er zijn nog weinig pogingen gedaan om de waarde van het kanaal beter in kaart te brengen. Als er data gedeeld worden, hebben we vaak te maken met additionele fees. Er is nog weinig diepgang in de analyses.

De eerste stappen zijn gezet

• IAB Europe heeft de eerste reeks aanbevelingen gepubliceerd voor meetgegevens en meetstandaarden voor digitale reclame in retail media in Europa.
• Albert Heijn is inmiddels aangesloten bij BRO Next (Buitenreclame onderzoek). Helaas zijn andere retailers nog niet aan boord en worden instore resultaten in deze metingen niet meegenomen.
• GroupM heeft de handen ineen geslagen met de retail markt om meer te weten over de branding effecten van retail media, en zo te kunnen vergelijken met ander kanalen/formaten.
• Er is veel initiatief van klanten om tot tailor made onderzoek te komen.
• Albert Heijn Retail Media Services wint dit jaar bijna een AMMA Award; er is dus erkenning vanuit de markt.

Het is nu de uitdaging om een propositie en proces te ontwikkelen waarbij rekening gehouden wordt met de belangrijkste stakeholders in retail media. Oftewel: we hebben stappen gemaakt en zijn op de goede weg, maar er is nog een lange weg te gaan naar retail media 3.0.

Remon Buter is chief investment officer van GroupM.