Wat retailers kunnen leren van ijskoorts: winterwonder of gemiste kans?

In de retailwereld draait alles om het perfect balanceren van voorspellen, plannen en prijzen. Het koesteren van de heilige drie-eenheid waarbij het juiste product, op het juiste moment, voor de juiste prijs beschikbaar is, vormt de essentie van een succesvolle onderneming. De winter is daar een mooi voorbeeld van, want dan moeten de schaatsen geslepen in de schappen liggen evenals genoeg thermokleding en warme chocolademelk. Toch worstelen veel retailers met het nauwkeurig afstemmen van vraag en aanbod, wat niet alleen marges beïnvloedt maar ook de klanttevredenheid op het spel zet. Hoe creëer je de juiste wisselwerking tussen deze elementen?

Tekst: Bart van Eijden

Het is een moeilijk spel om de drie-eenheidgoed op elkaar af te stemmen. Om dit spel te beheersen, moet je de inherente complexiteit van vraag- en aanbodplanning overwinnen, samen met de vele uitdagingen die de aard van de detailhandel zelf met zich meebrengt. Het is tijd om vraagplanning te integreren met prognoses, aanbodplanning en prijsstelling.

Inherente complexiteit door vraagprognose

Vraagprognoses blijven een complexe kwestie, waar intuïtie en vooral wiskunde deel van uitmaken. De belangrijkste variabelen zijn eenvoudig: volume en tijd. Voeg daar promoties, externe factoren (zoals het weer, trends, wereldwijde gebeurtenissen), macro-economische trends en de dynamiek van concurrenten aan toe en je ziet de complexiteit ontstaan. Veel retailers stoppen nadat ze een prognosemethodologie met minimale fouten hebben gevonden, zonder te beseffen dat de echte uitdaging daar pas begint.

Inherente complexiteit door leveringsplanning

Het begrijpen en voorspellen van de klantvraag is één ding, maar zorgen dat de voorraad op het juiste moment op de juiste plek beschikbaar is, is een tweede. Bij operationele planning en voorraadbeheer komen doorlooptijden, opslagbeperkingen, distributiebeperkingen, batchgroottes en kosten samen om de klant op het juiste moment te bedienen. Veel retailers kiezen echter voor een 'better safe than sorry'-benadering, wat kan leiden tot een overschot aan verouderde voorraad en uiteindelijk buitensporige afprijzingen.

Inherente complexiteit door prijsstelling

Prijszetting is een ware kunstvorm waarbij economische en psychologische variabelen samenkomen. Prijselasticiteit, psychologische factoren zoals oneven prijzen (€4,95 vs. €5,00), productsubstitutie en seizoensgebondenheid (prijsverschil van skispullen in het seizoen vs. na het seizoen) voegen een extra laag van complexiteit toe. Vaak worden prijspogingen eenvoudigweg gedreven door omzetdoelen, zonder de diepgaande complexiteit van vraag en voorraad in overweging te nemen.

Vraagvoorspelling, voorraadplanning en productprijzen zijn met elkaar verweven en kunnen aan beide kanten van het spectrum tegengestelde reacties veroorzaken. Prijsaanpassingen zullen bijna altijd van invloed zijn op de vraag en de aanvulling. Vraagdynamiek zal altijd van invloed zijn op aanvulling en prijsstelling. En veranderingen in de voorraadplanning kunnen uiteindelijk van invloed zijn op prijzen en vraag in de vorm van afprijzingen of lege schappen.

Complexiteit van 'nature': de onvoorspelbaarheid van Nederlandse winters

Laten we eens kijken naar een voorbeeld. De voorpret in Nederland van 'ijskoorts' tijdens de winter is niet alleen een bron van gemeenschappelijke opwinding, maar ook een strategische uitdaging. Terwijl lokale winkels zich voorbereiden op een verwachte stijging van de vraag naar wintergerelateerde producten zoals schaatsen en thermokleding, voegt de onvoorspelbaarheid van Nederlandse winters een extra laag van complexiteit toe. Sommige jaren kan de langverwachte ijskoorts uitblijven door mildere weersomstandigheden, wat resulteert in aanzienlijke voorraadoverschotten. Maar wanneer de vorst toeslaat, overtreft de vraag vaak het aanbod, waardoor slimme prijsstrategieën essentieel worden.

Dit voorbeeld benadrukt de ingewikkelde dans van de drie-eenheid in het licht van onvoorspelbare weerpatronen. Complexiteit 'van nature'. Als je de vele uitdagingen meerekent die voortkomen uit de aard van de moderne detailhandel zelf, ontstaat een schijnbaar onoplosbare puzzel.

Extra complexiteit in de detailhandel: duizenden artikelen en meerdere variaties

De meeste Europese retailers hebben een uitgebreid assortiment met vaak meer dan 10.000 SKU's. De complexiteit neemt toe wanneer er een ouder-kindrelatie bestaat tussen een product en zijn kenmerken, zoals een t-shirt in een bepaalde kleur en maat. Denk ook aan productbundels die bestaan uit meerdere afzonderlijke SKU's die worden gecombineerd en verkocht als één product. Het toepassen van de 80/20 regel, waarbij de focus ligt op de top 20% van de producten die het meest bijdragen aan de omzet, is een gebruikelijke strategie.

Extra complexiteit in de detailhandel: meerdere kanalen

Tegenwoordig is de detailhandel een mix van online, fysieke winkels en verkoop via partners. Elk met zijn eigen vraagpatronen, prijskenmerken en voorraadbeperkingen. Prijsvergelijking is bijvoorbeeld veel belangrijker bij online verkoop dan in fysieke winkels. Voorraadbeheer is compleet anders, omdat een centraal magazijn meer artikelen en artikelvariaties kan bevatten dan een fysieke winkel. De extra complexiteit van meerdere kanalen wordt meestal niet in aanmerking genomen en ofwel buiten beschouwing gelaten, ofwel gebundeld en als homogeen beschouwd.

Hoe kunnen we deze complexiteit beheren? Veel retailers proberen de omvang te verminderen door creatieve koppelingen tussen verschillende systemen te gebruiken. Helaas is dit vaak tijdrovend, foutgevoelig en niet schaalbaar.

Een geïntegreerde oplossing voor vraagplanning om voorspelling, planning en prijsstelling te combineren

Geïntegreerde oplossingen voor vraagplanning zijn bewezen effectief in het ondersteunen van bedrijven bij het beheren van de combinatie van voorspelling, (voorraad)planning en prijsstelling. Vergeleken met hun traditionele tegenhangers kunnen digitale oplossingen omgaan met meer volume, meer productkenmerken, langere planningshorizonten, product fade-out, meerdere verkoopkanalen, kunnen ze worden geïmplementeerd in termen van weken in plaats van maanden, en maken ze vaak gebruik van AI en ML - bijvoorbeeld om te reageren op marktprijzen.

Machine learning-systemen hebben 'slechts' 300 tot 400 datapunten en twee jaar historische data nodig om correct te beginnen voorspellen. Geïntegreerde systemen met geavanceerde technologie zijn echter wel afhankelijk van de kwaliteit van de ingevoerde data. Zoals het spreekwoord zegt: rommel in, rommel uit. Een optimale balans tussen menselijke en machine-interactie is belangrijk, waarbij de mens de controle heeft via uitzonderinggericht beheer en de machine alle repetitieve taken en complexe berekeningen te laten uitvoeren.

Bij het implementeren van geïntegreerde vraagplanning moet een groot aantal processen en systemen worden ontward die met elkaar verweven zijn binnen een bedrijf. Als je echter door deze complexiteit navigeert, dan kun je aanzienlijke waarde bewerkstelligen. Het kan marges significant verhogen en een effectieve respons op dynamische marktomstandigheden en seizoensgebonden schommelingen, zoals 'ijskoorts', mogelijk maken. Wanneer er een goed begrip ontstaat van mogelijke ijskoorts scenario's in de toekomst, kunnen tijdig leveranciersafspraken worden gemaakt en voorraad worden opgebouwd. Vervolgens zal prijsdifferentiatie ertoe leiden dat de maximale waarde uit de voorraad wordt gehaald en zullen restvoorraden geminimaliseerd worden.

Bart van Eijden is Senior Manager Retail bij IG&H.